新消费周期下，中国经济正稳健恢复、逐步增长，各类促消费、稳经济的利好政策，给商业地产行业的发展带来了新机遇。

虽然各项经济指标有所复苏，但从实际经营情况看零售商业市场的恢复慢于预期。未来商业地产行业的进阶发展仍然面临诸多挑战，比如高投入与慢增长之间的挑战、业态产业布局不平衡的挑战、短期利益与坚持长期主义博弈的挑战等等，那么商业地产企业该如何抓住新机遇，赢得更多增长的空间？凯德投资（中国）商业管理华北区区域总经理亓莉莉女士给出了独到的观点见解。

亓莉莉表示：对于商业体而言，“持续焕新”是项目保持生命力的重要源泉。尤其是在新消费时代之下，存量商业项目想要保持竞争力与活力，不断进行品牌调整和场景升级至关重要，凯德深谙此理。2023年，凯德华北区购物中心客流和销售明显复苏。我们积极洞察消费趋势的变化，主动焕新品牌和场景，与更多的优质品牌达成深度合作，为城市更新和丰富消费体验持续贡献凯德的商业力量。

抢滩“首店经济”，紧抓流量密码

今年以来，凯德华北区引进全国性首店5家、城市首店60家，其中首次与凯德合作品牌120个，新签约面积近12万平米，通过快速调整及优化品牌组合，借助品牌自身优势，打造新的社交平台，不断增加了购物中心与消费者的粘性。

△ 引入首店、特色店，增加与消费者间的粘性

具体来看，凯德紧抓趋势，发力爆品，引入众多热门餐饮品牌，击穿品类。比如，凯德引入了费大厨辣椒炒肉、辣可可小炒黄牛肉、麻六记、峨嵋酒家、椒爱、杨记兴、小菜园、桂满陇、点卯、小吊梨汤、左庭右院、朱光玉、大渝火锅、俄式厨房、原心和食、肉问屋、西塔老太太、千日贺、克茗冰室、okey bakery、kumokumo、鹤所、BLUEGLASS、霸王茶姬等众多“等位王”品牌。

聚焦健康生活方式的细分领域，凯德则重点引进了骑行、瑜伽、户外、攀岩、滑雪等运动业态品牌。比如，北京来福士引入丹麦高端骑行服饰品牌Pas Normal Studios、波司登滑雪系列BOSIDENG SKI、新西兰纯羊毛户外品牌icebreaker、内妍瑜伽；凯德MALL∙大峡谷引入尤斯卡滑雪、驭见骑迹马术中心；凯德MALL∙大兴引进JC滑板俱乐部、情景化露营集合店攀上户外；大连的凯德和平广场引进FROM滑板公园；以及和凯德北区广泛合作的卡莫瑜伽、supermonkey、G-steps等引领健康生活方式类品牌的进驻，展示出了其超强引流能力。

围绕着目标消费者认定的情绪价值，针对受众喜爱的宠物经济，凯德MALL∙大兴引进丛林奇遇（爬宠）、凯德MALL∙望京引进猫先生之家（撸猫）；针对日咖夜酒，凯德和平广场引进仚lounge&more（酒吧）等；凯德MALL∙大峡谷则引入了音乐主题餐酒吧蜗牛的家；凯德和平广场引进沉浸式剧场小鸡哆哆儿童剧场等。以情绪作为线索，凯德华北区让商场与人形成深度链接及内在互动，不仅帮助品牌门店激发消费者的购买欲，也提高了商场的整体销售转化效率。

值得提及的是，刚刚于12月15日官宣完成B1层升级改造的凯德MALL∙大峡谷，整层出租率及开业率均达100%，引入超50个品牌，不乏北京首店和凯德首店，大大丰富了原有的业态和品牌组合。主力店七鲜超市的焕新亮相，不仅有效弥补了马家堡商圈购物需求，同时，也助力了项目整体经营的大幅提升。可以说，以多措并举发展“首店经济”，凯德华北区在努力提升每一座商业项目的品质，进而激活城市消费新动能。

△ 持续焕新品牌，满足多元消费需求

“不仅仅依赖于市场现有的品牌资源，凯德华北区在引入热门品牌和各类首店的基础上，也十分注重原创自营品牌的孵化，将造商和育商结合，以此提升凯德差异化的市场竞争力。”凯德投资（中国）商业管理华北区区域总经理亓莉莉女士近日在与相关媒体交流时如此表示。事实上，凯德华北区也正以身体力行的方式向大众传达这个理念。比如，哈尔滨的凯德广场∙学府就在持续进行造商尝试，与品牌方合作孵化新品牌，成为新品牌试验场。近两年项目已孵化出26个造商品牌，今年新孵化7个品牌，与竞争对手形成差异化的经营，极大丰富了场域氛围，助力业绩提升。

 

聚焦“场景升级”，焕新生活场域

除了品类升级，在硬件升级改造和打造互动场景方面，凯德也一直在不断尝试探索打破消费边界，期望将不同的风格场景与不同类型的品牌业态进行结合，为品牌店铺提供空间创新，赋能商业经营。

如2022年开始，就持续“进化”升级的凯德MALL∙大峡谷。在去年打造峡谷森林景观、恐龙、柯尔鸭等互动场景的基础上，今年又新增了“热带雨林”景观。置身其中，你可领略到每天降下的6场“阵雨”和LED生态植物灯一起，为积水凤梨、海棠植物、半水陆植物、水生植物等雨林植物补充微量元素，完成光合作用；游逛打卡，你可发现印尼红龙、亚马逊银龙、刚果地图、索罗门鹦鹉、菲律宾菠萝、乌鲨、沙旦鸭嘴、非洲十间、索马里红老虎、巴西龟、长寿龟、泰国红尾皇冠、黑异形、大翻异形胡子等14种鱼类在负压缸中畅快悠游。极具特色的“热带雨林”生态新景点，深受周边家庭客群的喜爱。

    △  打造互动场景，提升业绩和口碑

当然，这仅仅是2023年凯德华北区多个项目调整改造的亮点之一。凯德在北京地区的其他商业项目，如凯德MALL∙西直门、凯德MALL∙太阳宫、北京来福士等项目也都在进行空间焕新。例如凯德MALL∙太阳宫建立屋顶观星基地，设置专业天文望远镜免费观星，还可以观赏“星空电影院”每晚放映的宇宙和星际主题科普电影，同时与一层中庭陨石展、科学讲座等太空主题系列活动结合，带动更多家庭客群到场。此外，凯德广场∙学府、凯德MALL∙新都心、凯德广场∙诺和木勒三个项目也分别在空间调整和场景打造方面创新出奇，凯德广场∙学府打造了哈尔滨首个创新型天台社交空间——屋顶天台“马蒂斯海岸”；凯德MALL∙新都心独创IP蜜罐熊的伙伴小蜜蜂Homie，将IP故事、租户品牌、场景打造完美融合；凯德广场∙诺和木勒则打造了呼市首个购物中心室内篮球公园，带动客流和销售的双提升。

△ 打造互动场景，提升业绩和口碑

正是得益于内外兼修的品牌调整和升级改造，凯德华北区今年取得了相对完美的成绩单。据亓莉莉女士透露，凯德华北区2023年业绩恢复情况比较理想。截至 11 月 30 日，销售额同比 2019 年增长6%，整体客流恢复到 2019 年的大约 9 成；截至12月15日，销售额同比去年提升了30%，不含超市销售则提升40%，客流比去年提升42%。

加强“营销联动”，致力共赢发展

2023年，在营销活动方面，凯德华北区通过区域联动发力差异化营销，为城市商业迭代增添了新活力。

针对500万核心客群，超级会员节期间，凯德华北区通过积分抵扣带动线上GMV环比提升66%。6月凯德华北区销售额同比2022年和2021年分别提升33%、14%，客流环比提升5%。通过超级会员多项权益释放以及积分兑礼活动的带动，活动期间超级会员新增3,500人。

从今年12月到明年2月，横跨双旦春节档期，凯德华北区重点推出“遇见蛋仔 凯心贴贴”主题活动，同步启动6城14 MALL，全民收集快乐能量。网易爆款国民手游“蛋仔派对”首度联合华北区商业体开展深度合作，线下还原经典游戏场景，举办蛋友大型线下交流互动活动，参与商场线下活动送蛋仔周边礼品，紧抓年轻客群的喜好。 

△ 联动跨界IP，增加会员活动的话题度和吸引力

锁定消费者对个性体验的新需求，凯德华北区还融入地方属性，结合目标消费者的情感需求进行创新且差异化地营销定制，创下引流与变现的优秀案例。比如，凯德MALL∙大兴致力于打造成为北京南城潮流打卡地，篮球公园和滑板公园常年举办赛事，吸引年轻潮流客群；新开的社交能力有限公司，以公司为名搭建社交场景，免费提供乒乓球台、台球、桌游、冰球台等设施，吸引周边客群，同时带动租户销售。凯德广场∙学府则围绕周边高校客群策划举办校园脱口秀大赛、大学之王等众多创意性市场活动，还举行了留省就业专场招聘会。精准地击中了目标客群的内心需求，吸引他们到场打卡社交，为商场带来更强劲的客流虹吸力。

新消费时代下，消费行为表现出强烈的圈层化和需求驱动特征，不仅仅是产品与服务，品牌的营销也必须与消费者的“三观一致”，才能吸引、打动并最终留住消费者。而深谙此道的凯德华北区，在区域联动的营销活动中，也充分运用到了这一逻辑，而这也是凯德华北区在2023年度能够取得优异成绩表现成果的原因之一。

除了加强区域营销联动，增强商场的品牌吸引力和市场话题度之外。亓莉莉女士表示，未来凯德华北区旗下的商业项目，也会注重单项目的原创IP打造，以及区域考虑统一的形象IP营造，打造属于凯德自身独特的IP场景，找寻最适合自身的营销方式，让场景实现生命力的转换。

从表面来看，特色IP打造是购物中心在增量加剧、存量竞争之下的市场策略，但本质上，则是购物中心回归到立足于人、服务于人的基本点，通过重塑与消费者、与租户的关系，寻找到与二者共赢的有效连接点。

具体到项目未来发展来看，亓莉莉女士表示，凯德作为专业的商业运营管理公司，一方面会通过专项补贴、客源引流等有效举措给予品牌商户扶持传递足够信心；另外一方面，会尽可能的把每个项目的一些附加值挖掘出来，让租户感觉不是在单打独斗，而是在与凯德项目共进退，在某种程度上提供相当大的保障和支持，持续赋能合作伙伴。

立足于推动行业进阶，作为“稳健型”的商业选手，凯德华北区期望在坚持长期主义的实践中能够走在商业体前列，并且通过存量焕新、营销出新的多维举措，保持项目的核心竞争力和抗风险的能力，实现多方共赢发展。