购物中心如何穿越周期，重拾增势？这是每个行业从业者都试图回答的问题。在“减量博弈”、理性消费回归、情绪价值至上的背景下，购物中心需要以新思维、新举措、新路径，在运营实力、营销策略、生活方式等方面持续“寻新”，以“守正出新”的姿态持续挖掘城市价值，稳步前行，赋能发展。
中购联观察到，龙湖商业华东区2023年不断修炼内外功，凭借前瞻性的战略眼光，持续迭代产品力和创新力，不断推动商业进阶升级，于市场大潮中脱颖而出，为行业带来了穿越周期、突出重围的全新范例。
欢乐创“新”
以一城一色“寻新”人气，潮启华东风尚
基于对消费者新生活方式的洞察，龙湖商业华东区深耕“情绪价值”，聚焦欢乐创“新”，持续输出丰富多元的沉浸式体验。
2023年，天街欢乐季行至第七届，凭借7城26座项目的联合发力，龙湖商业华东区携手合作品牌及众多优质资源，以地域基因为底色，精心定制充满氛围感和新鲜力的消费场景标签，传递出天街为“城市寻新”的主旨。
在营销打法上，龙湖商业华东区在场景打造、资源嫁接、营销创新等方面重新审视消费者需求，为消费者塑造新商业周期下的沉浸式潮流体验与生活满足，并释放出强大的传播与聚客势能。
2023年欢乐季，龙湖商业在华东不断增强“年轻力”属性，深化与国内外主流展览IP资源的跨界合作，以仪式感十足的跨年氛围持续激发消费者的互动热情，打造线下社交场，带来广泛的话题传播度和影响力。
在IP资源联动方面，杭州滨江天街跨界德国百年品牌Steiff史戴芙，落地8米高巨型美拉德色Steiff史戴芙泰迪熊，成为杭城冬日打卡地标；苏州东吴天街以“松弛生活”为灵感，落地怪诞公园全国首展，传递潮酷可爱的生活态度；宁波鄞州天街联名知名IP宝可梦卡牌空降“宝可梦·大有可玩”宁波首展，并邀请近千名玩家到场打卡，现场人气爆棚；上海虹桥天街以“城市新声 NEW START”为主题，联动青年艺术家IP-好好家族落地全国首展，刷新虹桥年轻活力地标；上海奉贤天街联合时尚芭莎，落地芭鲨女孩上海首展，以8.5米巨型芭鲨女孩及近30个芭鲨女孩矩阵，呈现“即刻登场”chill风；上海宝山天街则为生活注入灵感，带来TNT SPACE×天街 “Baby Zoraa不能说的秘密”系列艺术装置展，携手全系列5米高巨型艺术装置及9款人气Baby Zoraa亮相上海，持续造热天街欢乐季；南京江北天街则围绕核心年轻客群，外场空降8米巨型毛绒爱心，打造亮点差异化新年购物氛围，并结合圣诞跨年节点举行“红色夜肆”圣诞野火派对。
在营造跨年节日氛围上，苏州狮山天街则以特色主题街区“山下”开街为锚点，精心安排60天超长雪季、4大美陈：逐光、雪境、踏雪、The Box沐光而行，用弥足珍贵的时刻连缀新年意义；杭州西溪天街围绕冬日氛围、圣诞节点等开展暖意活动，以“雪国列车”为主题，带来西溪天街绮丽心愿树、雪国列车站台等沉浸式主题展装点跨年气氛；杭州丁桥天街空降9只大型毛毛怪，开展“毛可爱”杭州首展，渲染沉浸式暖冬治愈氛围；南京龙湾天街以「膨膨巨场」为主题贯穿整个2023年天街欢乐季，整体场景围绕“膨膨”的可爱形象串联，“巨场”一语双关引出剧场与巨型马戏，引爆周边家庭客群，提升消费者对于龙湾天街“亲子乐园”的认知。
经过多年的实践和经验积累，龙湖商业深谙满足消费者情绪价值的重要性，并通过精彩纷呈的演出活动、音乐节等引爆现场人气，持续治愈消费者心智，释放场景无限想象力。
龙湖商业在浙江携手大快文化梦想未来音乐节共赴live现场，联动杭州西溪天街和杭州紫荆天街勇闯音乐节现场，引爆跨年狂欢；上海虹桥天街则借势“新声音乐盛典”，启程2024城市新声冬日Freestyle，MARSIX刘家良亲临用新潮国乐引爆流量势能；上海云廊天街以“跃入新禧”为主题，打造千米天幕巨型跨年倒计时，并携手上海广播电台发起独家跨年音乐会；杭州吾角天街联动场内LiveHouse特邀多支朋克乐队落地大型室外音乐节，以贴近年轻人喜好的方式，提供一场燃炸全场的跨年听觉盛宴；宁波海曙天街街头生活节打造在地过节新地标，联动政府公益机构开展室外主题市集，邀约城市级街头赛事，开展沉浸式多元杂技歌舞秀。
苏州星湖天街跨年夜放飞星愿，Buy&Bye market新年会客厅赋予旧物新生，并联袂苏州爱乐乐团打造新年音乐会，赴一场浪漫之约；南京六合天街联合六合区文体站推出六合首届“凤凰飞天秀”表演，落地天街童话奇妙夜主题活动，跨年期间更有欢乐马戏团、烟花瀑布、跨年气球等多样演绎连番上演；合肥瑶海天街则在四周年庆期间，邀请国内高水平、专业杂技表演团队带来高空烟火秀、花样手技、魔幻大环、摇摆高拐等演出，呈现最奇幻杂技表演秀。
一直以来，龙湖商业都尊重每座城市的文化与记忆点，巧妙地将城市文化、商业艺术与当地消费思维相结合，生动诠释属地文化传承，以兼具个性与温度的活动，调动消费者情感共鸣：
杭州金沙天街携手金沙湖大剧院上演《春山可望 焕乐杭城》2023年跨年合唱音乐会，在美妙的旋律中一起迎接新年的到来；杭州紫荆天街聚焦三墩老底子记忆打造，围绕时光杂货铺市集、咖啡生活秀等地域文化，举办天台晚风音乐会、假面化妆舞会、老街游园会等系列活动，岁末联动气味王国开启“街头所闻”冬日寻香初体验，营造悠闲游逛氛围；上海金汇天街首次联动上海东方广播电台《阿拉HUI生活》节目联名发声，结合“星光电台”暖意话题，激活情感回响；杭州国芳天街特别呈现区域内首场非物质文化遗产-打铁花演出，超千人现场观看，社交媒体平台曝光量超120万；杭州江东天街打造了自创IP“大江东烟花节”“大江东的村晚”，展现浓郁在地化经营氛围；上海华泾天街联动华泾镇、宁国禅寺、黄道婆故居、邹容纪念馆等在地资源，落地华泾镇非遗公益集市，宠物专题活动和欢乐季主题画展等，激活宠物标签，深耕在地基因。
通过潜心揣摩消费者需求，龙湖商业在华东聚焦圈层活动的丰富性打造，以人为本加强体验属性，引爆社交平台，强势虹吸全城客流。
上海闵行天街组织COSPLAY NIGHT次元之夜，围绕“次元制噪，声浪释放”，精心推出集音乐演出、宅舞赛事、cosplay巡游为一体的闵行跨年嘉年华之夜，精准营销二次元圈层；苏州胥江天街联名游戏IP蛋仔派对，举办蛋仔派对线下碰碰赛事，还联合bilibili开展国风文化派对动漫节，力图为年轻圈层提供沉浸式漫迷盛宴；南京河西天街溪谷广场升起8米巨型梦幻热气球，举办烛光交响乐之夜，聚焦CBD以圈层活动强引流，打造脱口秀及宠物活动，为年轻客群释放情绪，自在游荡。
于我们看来，在一城一色的基础上，龙湖商业为消费者精心营造出一个兼具圈层社交、潮流所向、舒适愉悦、释放真我的风尚聚集地，更以自身新颖有趣的创意营销赋能商业运营。
品牌向“新”
以一店一策“寻新”人心，提质竞争活力
商业的提档升级，是推动城市发展和消费复苏的重要引擎之一。存量时代商业向新，龙湖商业华东区也在探索与实践中，形成了螺旋上升的发展趋向。
据了解，进入华东市场以来，龙湖商业以“一店一策”的调改策略，在空间创新、品牌更新等各个方面开展精细化运营、精准化改造，陆续完成了多座标杆项目的改造升级。
每一轮生活方式的变革，都催生着商业玩法的迭代。2023年，龙湖商业华东区步履不停，持续优化空间场景体验，不断提升生活质感和丰富度，探索出一条独具特色的场景焕新之路。
2023年，上海虹桥天街持续“进化”升级，继11月户外街区“天街里”正式亮相后，馆内的焕新成果也在岁末阶段性呈现。B1、B2打造的美食空间“食乐园”，不仅实现品牌升级，在颜值上（灯光、景观等）也实现了“内外兼修”，成为充满时尚感和社交属性的沉浸式美学场景。上海虹桥天街还引进了包括喜在山舍、多摩哥哥深夜食堂、破店肥哈、浩生仔、上禾养生、HANCASA、Coulisse、D1玩家等多家首店品牌，以高品质零售+流量轻食的组合提升品牌层级。
同样，杭州滨江天街进一步升级商业空间，B1楼珠宝区以“灵感回廊”为主题，对9大珠宝品牌进行品牌调档、店铺升级、动线优化，打造高质感、高颜值的购物环境，成为新的经营增长点；同步对屋顶空间焕新，打造出漫游式艺术街区——“造梦空间”，联合罗勒湾，楽花生等餐饮首店，策划别开生面的开街活动，并创下项目全年客流峰值。2024年，滨江天街将进一步提升屋顶空间自在生活天花板，联合场内品牌打造可持续生活节和户外唤醒季，塑造现代都市人的“户外梦想空间”。
与此同时，苏州狮山天街将B1下沉广场正式转型升级为美学中心“山下”，通过挖掘在地文化，洞察苏州城市前沿社交聚点、生活方式，引入更具“年轻化、设计感、社交感”的品牌，构筑全新的“美学生活方式”，着力于搭建一个先锋社交中心、城市理想社区。山下街区所做的不仅是自身的空间颜值、更开放的新品牌、新产品，更是为苏州的城市生活注入更多新一代的活力血液与无限可能。
除此之外，杭州西溪天街升级珠宝体验，推出【金】喜涌动珠宝专区；杭州金沙天街在2023年实现空间进阶，1楼引入blue frog蓝蛙、COMMUNE等餐饮品牌，重点规划外摆区，2楼入驻品质零售品牌，共同营造松弛自然的社交氛围，也将于2024年6月揭幕湖畔风味街区，构建城东休憩地；上海宝山天街把握消费趋势，对B1进行焕新升级，打造区域内首个“社交”属性主题商业空间——欢喜弄，2023年9月已正式面世，业态布局为网红甜品、品质轻餐及精品零售等40余家品牌，满足当下精致新潮人群的先锋、悦己的消费需求；南京河西天街也计划于2024年对溪谷广场进行改造升级，构建崭新的都市松弛社交目的地，项目将其划分多个主题区域，叠加品牌场景、链接情感文化并融合在地属性，进一步强化项目松弛感。
场景空间的焕新必不可少，品牌力的提档更是商业长期优质运营的核心要素。2023年，龙湖商业华东区全年新签超1000个品牌，超200家高人气首店品牌入驻，从不同维度为消费者解锁消费新触点。
在笔者看来，为了契合新一代消费者的生活方式，龙湖商业华东区的品牌招商调改可谓颇有亮点：
首先，针对开业运营3年以上已有深厚运营沉淀的商场，进行品牌级次的全面提档焕新，引领城市风尚。
杭州滨江天街重点突破人气餐饮和一线时尚品牌，持续强化流量时尚标签，在2023年引进了麻六记、小大董、BAKER&SPICE等城市首店或人气餐饮，在运动潮牌上引入lululemon、RE'VAN、RESIMPLE、Salomon、NEW BALANCE UCC等高阶人气品牌；杭州金沙天街2023年引进超130个品牌，其中首店85个，引入blue frog蓝蛙、COMMUNE、The North Face、Naturehike等首店品牌，全品类焕新引领生活方式升级；苏州狮山天街入驻37家新店，包括全国首店Patata、苏州首店遇东岚、俄士厨房、南里山房、KCOOKING、山海错、苏州新区首店B&S、沙胆彪、布歌东京、悦明记等，为品牌引领者们前行迭代之路搭建平台；上海宝山天街重新组合升级场内品牌150余个，引入了Sephora、Calvin Klein、浪琴表、 MUJI、LEGO、The North Face等，人气餐饮沙胆彪和桂满陇·杭州小馆亦落子宝山天街。上海闵行天街引入The North Face、TOMMY HILFIGER、LEGO、巴黎欧莱雅、喜茶、M stand等人气品牌；南京龙湾天街进阶餐饮矩阵，进驻奈雪的茶黑金店、周大厨、西塔老太太、朱光玉火锅、沙胆彪牛杂煲、滨寿司江宁区域首店等餐饮品牌；合肥瑶海天街成功签约宋徽厨合肥首店、星聚汇KTV、徽云等区域首店。
其次，针对首年运营或新近开业的商场，持续发力首店经济，深化商业品牌价值。譬如开业一周年的上海奉贤天街2023年陆续吸引了汉方悦食、独白、姚稷大铁锅、七八冷面、薛记炒货等首店品牌；上海金汇天街提升生活质感，补充喜茶、屈臣氏、呷哺呷哺等网红品牌；杭州国芳天街深耕餐饮、体验与零售领域，引入了江湖太郎黑金店、贞牛牛舌烧肉、小藏同学等杭州首店，古奈屋、东北老家、豪德亨等品牌首进龙湖天街，并带来炁经堂、九都汇台球购物中心首店；2023年6月启幕的苏州胥江天街汇聚了仰望、绿茶、伊叶、巴卜蚁、苏韵苏小沪等苏州首店，300+品牌矩阵中超30%为姑苏区首进品牌；2023年8月签约获取的轻资产项目上海云廊天街，新引进坛贰虎砂锅局上海首店、周大福、周大生等餐饮及零售品牌，迅速提升品牌丰富度。
此外，在场景与互动社交的双向碰撞下，我们也看到龙湖商业在华东正以多种链接逻辑触达消费者，充分发挥商业整合资源能力，重点合作优质品牌切中消费者情绪价值，致力于让生活方式场景真正融入到消费者生活。2023年杭州滨江天街在零售业态锐意进取，携手躺岛全国购物中心首店，从情绪切入圈粉新世代年轻人；上海江湾里MEET678跳脱传统购物中心品牌布局，在产品打造和场景运营中注入互联网因子，引入众多首店和新概念定制店，首店比例近75%，并量身打造定制化社交空间，如AOKKA 露营旗舰店华东首店、社交型小酒馆跳海杨浦首店、新概念日料餐酒炙柒Sekinana Premium上海首店，实现年轻潮流客群的精准吸附，为运营空间提供更大想象。
运营开“新”
以新生商业“寻新”城市生活，勾勒未来图景
除了在营销、品牌力方面守正创新，龙湖商业更以新生商业拓宽成长版图。细数龙湖商业在华东的商业布局，已在上海、杭州、苏州、南京等7座城市成功开业运营了29座商业项目。
12月23日，位于上海新江湾核心区域的江湾里MEET678正式开业，这也是龙湖商业在上海签约的首个轻资产商业项目。上海江湾里MEET678以“年轻力的X街口”为定位，致力于打造聚焦年轻活力客群的社交能量场。凭借龙湖商业强大的资源和运维能力，开业当日江湾里MEET678招商率达95%，汇聚近75%首店品牌，以未来感场景打造、多元化的品牌组合和年轻力的体验活动激活新江湾板块的商业活力。
2021年，龙湖商业开始以“轻重并举”的发展模式，提速全国网格化布局，与合作伙伴共享管理价值。两年时间里，龙湖商业不仅稳健布局自持商业，更以轻资产模式为广大购物中心提供全生命周期的资产管理服务，先后签约获取超30个轻资产项目，其中在华东已签约10个轻资产项目，包含2023年签约的龙湖南京首座轻资产项目南京麒麟天街、杭州下沙江滨项目、上海云廊天街等，进一步夯实了龙湖商业领军商业品牌的地位。
除了上海江湾里MEET678，2023年龙湖商业在华东还有3座天街投入运营。4月29日，杭州国芳天街正式入市，定位“生活有芳 The Way to Better Life”，专注为消费者营造全方位、多场景的消费体验空间。6月30日，宁波海曙天街和苏州胥江天街双项目同期亮相，以融入文化与艺术的设计理念创新商业空间，以差异化品牌矩阵焕新消费体验，为所在城市注入新的商业力量。
丨稳步生长，加载爆款项目焕新流量密码
2024年，龙湖商业华东区将持续深度践行TOD模式与“空间即服务”的发展战略，依托自身优质产品线，计划新开业5座购物中心。
绍兴镜湖天街是龙湖商业首进绍兴大成之作，项目位于历史文化名城绍兴镜湖新区，商业面积13.4万平方米，地下2层，地上6层，共8层。以独特的历史文化交融磁场、强大的品牌聚合力和商业辐射力，定位“城市品质生活欢乐中心”，打造城市自然水岸情景商业，将于2024年开启绍兴天街新时代。
苏州相城天街是龙湖在苏州打造的第5座天街，项目以“北苏州生活力中心”为定位，创造性打造3大特色空间：苏州首座城市之眼“未来环”、苏州首个商圈里的自然岛屿“沐光岛”、精致烟火餐饮主题街区“相食”，为区域带来众多首进品牌，营造更年轻、新潮的消费体验。
苏州时尚水岸星悦荟是龙湖在苏州打造的首座轻资产项目，也是苏州太湖之畔首个与自然同行的滨水生态商业街区。项目体量4.2万方，以观景、可互动的滨水休闲空间和城市休闲空间相融合，打造“为滨水而生”“为夜晚而生”“为社交而生”的城市微度假圣地。星悦荟匹配太湖科学城功能片区气质，还在广场中心区域设置了裸眼3D屏幕，增添灵动的时尚艺术氛围。届时，时尚水岸星悦荟将为苏州城市商业发展引入更多活力，为消费者的美好生活制造更多惊喜。
作为龙湖商业在南京布局的第五座购物中心，南京雨山天街体量约12.6万平方米，地上5层，地下3层。雨山天街将以多个特色中庭、室内空间、户外街区，打造以“宠物友好”的社交和宠主休闲活动的公共场地，从而提升森系品质生活欢聚方式。
龙湖商业在合肥的第二座TOD综合体龙湖合肥高新天街落位高新区，购物中心体量约18万平方米，共8层，地上6层、地下2层，B1层与地铁无缝接驳，消费者到达极为便利，计划于2024年第三季度开业，将打造合肥商业新标杆。
在华东的持续落子和网格化布局，是龙湖商业深耕华东商业地产，持续“寻新”城市生活的真实写照。凭借轻重并举战略和网格化布局，辅以强大的商业运营力，秉承长期主义的龙湖商业势必将以多元面貌润色华东区域商业立面，不断挖掘区域商业活力，打造更多城市商业新名片，领跑华东商业地产高质量发展。
纵观2023年，龙湖商业华东区以领先行业的新营销思路、新生活方式、新运营标杆，持续为新生代消费者营造美好的生活方式，凭借敏锐的市场洞察能力和革新精神，相信龙湖商业在华东将持续以强大的运营硬实力和品牌影响力，赋能在地消费能级，助推城市商业升级和城市界面焕新。
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