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一入「大店」深似海，“烧钱”背后有何流量密码？

时间：2023-04-11

来源：铱星云商新媒体中心

铱星导读

 

品牌开大店早已不是稀奇事，可以说行业内的大店比比皆是，或是组合多样化的消费场景，或是售卖全系列消费商品，造势能力不容小觑。虽然说精致的小门店因运营成本低、快速回本等优势也备受商业人青睐，但其也因空间、产品有限，无法给予消费者大门店独有的体验。“小而美”类型门店和“大而全”类型门店就如同天平的两端，在商业决策者心中倾斜摇摆。

 

商铺面积应该选择大门店还是小门店，说到底便是应该结合各企业品牌的自身情况去做平衡和估算。不过，通过归纳梳理发现，有一些业态的品牌对于开大店更为执着。这也不免让人好奇，开大店究竟隐藏了怎样的“财富密码”，吸引众多品牌为其“竞折腰”？

来源 | 铱星云商新媒体中心  

 

 
越开越大的奢侈品门店
 

 

奢侈品对于新门店的设立以及旧门店的改造，已不再只满足于购物中心内百平米的单层门店，而是更热衷于占据购物中心至少上下两层的空间，或者占据整个独幢的场地，甚至是占据大片面积、为城市量身定制的“品牌之家”。
如在深圳万象城中，达20+家顶级奢侈品升级至双层/三层旗舰店，不断放大其重奢品牌优势；高级珠宝品牌Cartier Maison卡地亚精品店于去年4月重装升级后开幕，打造该品牌在国内唯一一家独栋建筑精品店；中国内地第三家路易威登之家、西部首家拉夫劳伦之家、中国第二家法拉利之家等“品牌之家”也已纷纷开幕等等。

成都路易威登之家（图源：理想生活实验室）
这些奢侈品牌门店凭借更大门店，为消费者提供更多元的服务，以提升品牌整体形象以及竞争力。此外，对于拓店相对谨慎的奢侈品们来说，升级旧门店，加注产品线，是其对该商圈、购物中心长期看好的具体表现。
值得一提的是，大店模式似乎也成为二手奢侈品门店的主流。去年12月，奢侈品二手寄卖平台“只二”开出超大实体店，取名为“ZZER只二透明仓”，于上海虹桥天地的“HUBO”区域落地。目前该门店已开放3000平方米的区域。据官方介绍，全部区域开放后将达近万平。

图源：上海虹桥天地
在这个二手奢侈品寄卖及零售空间中，涵盖有5000+品牌及10万+商品，让喜爱二手奢侈品的消费者可在这尽情挑选。此外，分门别类的目的性布局、全程“0交流”自助购物、可线上议价的二手售卖模式等服务，也让消费者在这个大门店能及时体验到贴心的售前、售后服务，从而强化大门店模式多品类、全自助的优势，弱化其服务难跟上的缺点。
 
 
以开大店为战略目标的服饰品牌
 
 
从近几年李宁、斯凯奇、波司登、雅戈尔、滔搏等服饰品牌的财报及财报会议上来看，大店数量的增长，可谓是亮眼的风景线。这些企业纷纷推出大店策略，并初有成效。
今年3月，李宁方面便在财报会议上表示，2022年大店占比进一步上升高单位数个百分点，大店数量超1600家，平均面积超410平；滔搏去年财报的注释称，截至2022年2月28日，滔搏300平方米以上大店数量占比为12.9%，同比提升3.5%；截至2021年年底，斯凯奇在华已拥有2964个销售网点。其中，中国市场特有的“超级大店”超过200家，较上一年增长61%……
这些数字的增长，意味着我们在实际生活中看见服饰大店的频率越来越高，或见于热门商圈、或是大型购物中心，亦或是三四线县城街铺。因大店策略的落地，这些门店似乎正从货品售卖场所逐步转变为全域一体化的一站式体验中心。
如lululemon在上海静安嘉里中心新开的亚太最大门店呈现了lululemon全系列产品，打造有瑜伽、训练、跑步、网球、高尔夫、徒步、日常通勤等多元场景，还将带领消费者练习瑜伽、参与社区活动，为消费者提供无缝购物体验。

图源：上海静安
 
去年底，李宁于上海豫园打造的旗舰店，不仅将众多上海城市历史变迁和豫园的元素融入店铺设计，还打造有“跨界咖啡店”——NING COFFEE 宁咖啡，运动服饰+咖啡的跨界大店，引来不少人的关注。
可以看到，追求“大而全”仅是这些服饰品牌开大店的常规操作，更重要的是，他们乐于将体验优势发挥到极致，将大店模式发展为一个交互平台，以优化店铺质量，持续与目标客群保持黏性。
 
 
将场景氛围感拉满的餐饮大店
 

 

同样乐于利用大店模式打造体验服务的，还有餐饮业态。这些餐饮甚至还不满足于数百平米的消费空间，上千平、上万平规模似乎也不在话下。
去年9月，全球首家奈雪生活在海岸城开业，1000平米艺文生活空间，15个潮流品牌，10家首店，6大品类，500+美食，带给都市年轻人集烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等于一体的艺文生活体验，也让行业人看到茶饮空间在打造多元功能场景上的新可能。

图源：ShenzhenStyle
 
长沙占地约5.8万平的西湖楼，分有湘菜区、宫廷御膳区、粤菜区、西湖街小吃区四个区域。其有着独特的中式古典建筑群，宫廷式的设计装饰及场景布局给消费者留下传统庄重的印象，满足当地人商务社交、婚嫁宴请等餐饮需求。
与服饰品牌一样，规模更大、场景更多、产品更丰富、社交体验更强的门店，成为餐饮品牌打造大店的目标。其通过叠加多元功能，为消费者创造多方位的复合体验。值得注意的是，相比于服饰品牌的大店体验，餐饮业态的大店则更强调氛围感。
如M stand全球首家环湖露营主题咖啡店以开阔的临湖视野、贴合露营风热度的主题设计，营造松弛的氛围感；主打大店模式的tea’stone，在每家店都有着不一样的设计。其通过一人一席的服务方式、兼具颜值与质感的茶饮产品、贴合现代美学的空间设计，打造时髦舒适感……这些大店模式的餐饮门店从消费者的精神需求出发，围绕归属感、快乐、温暖、放松等积极元素，营造让人舒适、满足的感受，以求能迅速抓住消费者心智。

图源：tea’stone
 
对于开大店的坚持，奈雪的茶创始人彭心曾表示，除了产品以外，其还希望给顾客提供多一些的东西，让奈雪的茶成为大家坐下来放松、坐下来了解茶的地方。所以，在这些年同行把店开得越来越小时，其在开大店上作出努力，希望为消费者提供具有设计感、富有格调和独特风格的社交空间和消费场所。
 
 
铱星云商观察
 
 
当然，除了上述所提及的奢侈品、服饰品牌以及餐饮品牌，还有宠物店、零售集合店等业态也会更倾向于大店模式。一方面，基于业态特性，这些品牌都需要大区域去承载其丰富的产品、细分场地等内容，并且大店本身就是作为其品牌力或者产品展示功能的一部分 。另一方面，这些业态在空间体验上有更多玩法，从功能、场景等角度，可加注品牌门店的影响力。
然而，话说回来，大店模式对商铺的承租能力、运营能力等方面有着较高要求。开设大门店往往意味着需要承担更大的运营成本。除了要更丰富的商品陈列，还要有相应运营能力、人员培训等与之配套。
以奈雪的茶为例，据国泰君安调研显示，奈雪标准店（面积约180-350平米）和PRO店（面积约80-200平米）的坪效分别为4.6万元/坪和7.6万元/坪；净利率分别为 9.8%和16.5%。很明显，更小门店的PRO店有着更高的坪效和净利率，相对于开大店承担的风险更低。
此外，市场上不乏品牌开大店后“翻车”的案例。如6000㎡的昂司因疫情影响、没有平衡好成本等原因而倒闭；basie上海淮海路门店因销量大减，不得已将门店缩减至一半规模以缓解成本负担……
即便如此，也依旧没有浇灭市场一些品牌、购物中心开大店的热情。于品牌而言，大店模式是其品牌文化和精神的延伸，可助其强化社交属性、展示丰富的商品内容、拓充消费群体、提供跨界功能场景、提高消费者体验等等，有些消费体验是小店模式难以带来的。名创优品创始人叶国富在公开媒体上曾表示：“我们现在讲大店、大品牌、大业绩，只有店够大，才能衬托你这个品牌够大，才能创造更好的业绩。我们认为超级大店是建立超级品牌印象最好的方式。”
于购物中心而言，“场”的重要性不言而喻，能满足消费者多种场景需求，营造极佳的消费体验，便是商业不断所追求的内容。因而，购物中心通过引入一些在体验上不断迭代的大店，对于引导消费者消费、占领其心智有很大作用。此外，随着“购物中心街区+mall”模式的兴起，也为品牌打造独栋、超级大店提供硬条件。
值得注意的是，目前一些品牌已开启“大城小店、小城大店”的策略。如派乐汉堡会在三四线城市选择面积较大的门店，设置儿童游玩设施；轻氧咖啡在三四线城市也多选择大店模式；在县城已有不少多层大店的蜜雪冰城出现……在整体生活、工作节奏较慢的三四线城市，这些品牌希望为“小镇青年”打造重要社交场所，以快速占领市场。而其在大城开小店主打的就是便捷、高效。

※ 注：品牌信息源自品牌方、公开信息及第三方渠道信息

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