国际消费中心城市是现代国际化大都市的核心功能之一，具有很强的消费引导和带动作用。2021年7月19日，经国务院批准，在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市，率先开展国际消费中心城市培育建设。

 

与此同时，上述五个城市也出台了相应的政策引导及行动指示，如北京市商务局印发了《北京培育国际消费中心城市实施方案（2021-2025年）》，天津市颁发《天津市培育建设国际消费中心城市实施方案（2021-2025年）》，重庆出台了《重庆市人民政府关于印发重庆市培育建设国际消费中心城市实施方案的通知》、《重庆市人民政府办公厅关于印发重庆市培育建设国际消费中心城市若干政策的通知》等一系列政策。

除了已公布的五大国际消费中心城市外，武汉市作为创建国际消费中心城市“群聊”的第14个入局者（据不完全统计），无论是消费基础、消费热点、社消总额等，都名列前茅，打造国际消费中心的后发优势已然显现。以打造国际消费门户城市为目标，武汉先后出台多个行动计划及实施方案，加快提升国际知名度、城市繁荣度、商业活跃度、消费舒适度、潮流引领度、聚力辐射带动长江中游城市群消费提质扩容。

 

按照《武汉市建设国际消费中心城市实施方案》，到2025年，武汉市将培育形成2-3个具有国际影响力的核心商圈、10个以上知名夜间消费集聚区，社会消费品零售总额突破1万亿元，网络零售额突破5000亿元。

处于沿海经济带与长江经济带T型结构交汇点和长江三角洲洲头的南通市，南连上海、苏南，北靠苏北平原，通过铁路与欧亚大陆桥相连，从长江口出海可通达中国沿海和世界各港。巨大的地理优势也为南通市积极培育建设消费中心城市起到了推动作用，目前，南通市正着力建设“四大商圈、两大集群” ，突出品质消费，拉动高端消费，带动市外消费，促进消费提质扩容。

 

又逢一年“双11”，在新时代消费者越发注重情感体验及场景满足的当下，购物中心作为与消费者直接联系的零售渠道，有着线上平台不可比拟的场景体验优势。然而，眼下全国疫情呈现多发散发形式，面对如此影响国内主流购物中心又将有何新创意？

 

带着这些疑问，我们以上述城市代表性购物中心为例进行剖析（鉴于疫情，广州市暂未录入），看他们如何抓住营销的黄金节点，与消费者积极互动。

梳理项目我们发现，“双11”期间多家购物中心围绕品牌联动进行钜惠团购、福利大促、线上折扣等促销方式，还打造了趣味十足的艺术展览、主题活动、音乐会、咖啡节等新玩法，为消费者打造好玩、有趣、爱逛的购物空间，最大限度吸引消费者，尽情释放被疫情笼罩下的压抑心情。

 

线上营销 花样大促

联动品牌商家开展营销狂欢

今年双十一期间，北京apm、天津生态城爱琴海、深圳前海壹方城、深圳龙华壹方天地、重庆大竹林金科乐方、江津金科美邻汇等多家购物中心，均对外宣发了点评团券、积分兑换、限时秒杀、满赠满减、积分兑换等多个促销措施，线上线下同步开启双十一狂欢。

 

如北京apm以搭建复古情报密探为主题，通过宝箱获取双十一不同活动的通行证，让消费者在线上玩乐体验中获取更多优惠，大众点评666团1111元全品类、500团600元零售券、88团128元餐饮券，以及积分兑换、满额减、折上折，让消费者真正体验线上团券、线下兑现的“剁手”快感体验。

 

天津生态城爱琴海购物公园同样推出多个优惠措施，部分商户3折起、部分餐饮5折套餐、周三宠粉日等纵情回馈消费者，李宁young、巴拉巴拉、安踏kids、小特步、太阳时光等零售品牌超低折扣，周大福、老凤祥、周大生等主流品牌满减满赠不停，还有王婆大虾、贤合庄、蟹岛仙、鱼你在一起等美食餐饮套餐活动，也让消费者大饱口福。

 

鸿荣源壹方商置旗下深圳前海壹方城、深圳龙华壹方天地同样不被传统定义，为了让购物体验更具趣味性，会员日加持主题活动，充分吊足消费者胃口。

 

深圳前海壹方城在双十一期间以“解忧脱单便利店”为情感话题，打造了“单身贵族节”活动，全场3倍积分、美妆团券、品牌快闪店、大牌零售、限时抢杀、联合政府补贴3C数码品牌、餐饮一人食等适合单身群体特性的奇妙玩法，极大地引起了单身人群的情感共鸣。

深圳前海壹方城5周年庆典

深圳前海壹方城“单身贵族节”活动

深圳龙华壹方天地UNI会员日加持大促双十一，以洪荒之“利”抢跑线上购物，让消费者尽享消费升级体验。11月11日至11月13日，限时发售900团1000元美妆代金券，明星产品全线陈列专柜，即享即购，免拼手速，为悦己支付。更有零售配套3折、餐饮5折起，双十一尽享线上线下同价，而且UNI会员凭11积分叠加11元即可兑取美食霸王餐。

金科商业双十一也联合品牌商户推出了一系列促销活动。重庆大竹林金科乐方购物中心联动不同业态品牌商家，制定了多个爆品秒杀低至1.1元起的促销活动，包括1.1元抢乐刻健身私教课一节、11.1元抢喜茶18元系列饮品、111元抢222元运动通用现金券、1111元抢BURBERRY逐梦伦敦100ml香水等，旨在以最优惠的商品活动充分满足消费客群“双11”剁手购物的需求。

 

针对会员还特别结合20余家品牌策划了1111积分兑111元无门槛现金券活动，在有效拉动品牌销售的同时，成功激活了会员积分，提升会员消费占比，进一步深化金科乐方会员的价值性与尊崇感。

江津金科美邻汇购物公园不甘示弱，开展了50团100元、5团10元促销活动，同步嫁接火锅巨头海底捞推出从未有过150团300元优惠力度，从本地消费者出发，最大化地满足其购物需求。会员方面更是策划了十大爆品秒杀活动，确保线上线下最低价，黄金珠宝克减优惠，营造出专属于本商场会员的价值感。

 

大量SP促销活动以线上线下结合的形式，为消费者营造出愉悦消费、剁手砍价的氛围，不仅增加了活动的趣味性、互动性及社交话题性，凭借人际效应和圈层传播，进一步扩大了购物中心“双11”的影响力。

 

艺术展览 各类首展

线下空间新玩法，打造诸多沉浸式体验

除了各种优惠外，不少购物中心还通过多种方式打造别样区位和精彩，“艺术展览”便是一大热点！2022年11月19日，北京朝阳大悦城即将在10层开出“teamLab无相艺术空间”，未来将作为常设展览和体验空间在北京长期开放。据悉，该展馆挑高11米，总面积约10,000平方米，是teamLab最大规模的美术馆。

2017年，teamLab在北京的短期展出，曾吸引了超过20万名观众到场。本次“teamLab无相艺术空间”也带来了40多件艺术作品，展现如云朵般浮在空中白色团块能像生命一样自己修复的作品《无相之云，雕塑与生命之间》；由闪烁着61种新概念色彩光芒的Ovoid（蛋形体）组成、可供观众沉浸体验的作品《呼应的小宇宙群 ── 固化光色》；能够让身体仿佛飘浮在繁花盛开的宇宙、与艺术融为一体的作品《漂浮于落花世界》等。

 

此外，该艺术空间还有由“运动森林”和“共创！未来园”构成的、能为大人和孩子都带来发现与惊喜的空间。“运动森林”是一个可以让你在复杂且立体的空间里，用强大的身体运动机能来将身体完全沉浸到互动中的世界。“共创！未来园”则是一个以“共同的创造性，共创”为概念的教育项目，也是一个能够享受与他人一同自由地创造世界的“游乐园”。

图片teamLab《弹弹跳跳床宇宙》© teamLab

图片teamLab《弹弹跳跳床宇宙》© teamLab

 

据朝阳大悦城方面称，此次携手teamLab推出“ EPSON teamLab无相艺术空间”，将以内容专业性与稀缺性吸纳京津冀乃至更广域的文旅客群，让人们看到艺术与商业融合共生的更多可能。

 

武汉大悦城在9月24日-11月6日期间，为消费者带来的国内百亿顶流综艺IP《这！就是街舞5》华中首个街头文化IP线下主题展，以“不负热爱，青春就这YOUNG”为主题，将酷炫街头文化近距离带给消费者，霓虹、马路、DJ、涂鸦等元素完美还原节目现场的街角视感，为热爱街舞人士构筑一方玩乐天地。

赛博朋克风的潮能未来街区、明星选手现场SOLO、王牌舞者集结BATTLE等，都为消费者带来突显自我、破壁跨界的街头文化体验风潮，激发线下消费的热血活力，无限释放青春能量，为武汉全城青年客群带来更多元化、更丰富有趣的潮流体验。

今年双十一，武汉大悦城作为「城市青年潮流玩乐先锋地」还将把更多潮品带到了年轻人面前，为全城潮人准备了丰厚大礼和全场给力优惠！从11月3日起，数码850元团1000元，精品零售会员专享50团100元优惠券线上开团；11月10日-13日，奶粉品类1199元返100元，还有UR 50元团100元，优衣库满500元减50元，MUJI 140元团200元等超值钜惠来袭。

除此以外，武汉江宸天街还将在2022.11.21-2023.02.05跨年度期间，为消费者带去跨越时空横跨热带的沉浸游猎之旅——“秘境方舟 华中首展”！超300平米大型展览现场，打造4大生态区域，给消费者带去身临其境观察代表来自世界30+地区近60种神秘生物的奇妙体验。

天津万象城秉持对城市的美好祝愿，探索商业项目空间和公共艺术融合发展的可能性。天津万象城艺术节以《共生Symbiosis》为主题，联合艺术家单晓明落地ENERTEN EVERYWHERE能量十公共艺术装置华北首展，同时结合文化中心十周年落地《掠影拾光》影像展，展现多元化艺术空间，传达万象城对艺术的坚持与追求。

可见，以商业项目为依托，从商家品牌资源联动、引入艺术展览等优质IP资源，不仅为受疫情影响的品牌商家纾困解难、创造更多经济效益，更能通过场景创意体验为消费者带来美好愉悦的沉浸式体验，各项目都在努力助推城市消费复苏，提振商业市场发展信心。

 

主题活动营造仪式感

购物中心场景化延展显现更多韧性

当前，夜经济、集市经济、屋顶经济、农场经济、快闪经济等商业趋势，已成为购物中心“造节”“造场”的全新风口。不难发现，各大商场一直致力于挖掘室内外、全天候、强体验的可能性，通过打造形式各异的体验场景和主题活动，打造与众不同的消费记忆点。

 

11月11日-13日，龙湖北京亦庄天街打造了自在咖啡节、时光音乐会、马里奥赛车挑战赛等专场活动，为顾客带来双十一自在购物体验。其中，11月12日15:00-17:00在1F中庭的自在咖啡节活动，联动LAVAZZA、星巴克、KONG咖啡举办咖啡沙龙，现场讲解专业知识、制作咖啡、品鉴美食；11月12日-11月13日在1F中庭举办的时光音乐会，邀请知名民谣乐团，营造线下消费自在氛围。此外，11月13日在1F中庭举行的华为×任天堂马里奥赛车天街线下挑战赛决赛，邀请到优胜战队角逐冠亚季军，赢华为智慧屏等终极大奖，让消费者感受一个别样的双十一狂欢体验。

龙湖北京房山天街在11月11日打造的“天街珑珠狂欢季”，在房山天街7F向日葵花海为消费者打造一场归于自然体验的向日葵花盘采摘活动。今年9月，10000株国王向日葵在房山天街的天台绽放，时隔1个半月，赶着秋冬丰收的季节，房山天街的会员可再次免费到场打卡不一样的向日葵花海并参与花盘采摘活动，而活动的背后，正是房山天街对“天台想象力”标签的又一种全新的诠释，而且该活动进一步丰富了顾客在购物中心的购物新体验，让房山天街的天台成为了一个能为顾客带来可持续焕新体验的精神栖息地，强化会员创新体验模式。

 

不仅如此，房山天街双十一期间还以“秋冬尚新节”为主题与优质品牌实现强联动，为顾客充分打造一站式的优惠消费场景，制定双十一省钱攻略，SEPHORA、PANDORA、CARA BLUE等全场零售低至5折，双十一线上线下同价；CARA BLUE、MO&Co.、OVV、LEGO等30+品质零售折后再享63折。

 

联动包小姐与鞋先生、X kids等品质零售基于秋冬换新衣的消费节点自造“天街暖冬节”，顾客可享受低至6折的团券钜惠。餐饮方面，房山天街结合暖冬餐饮的消费需求，联合麻六记、九田家等品质餐饮打造“暖冬嗨吃，停车免费”的活动，顾客购买卡券即可享受免费停车2小时，离场时自动抵扣。

北京西单大悦城双十一为消费者带去更加激动人心的福利，除了大额代金券、线上积分商城抵现、0元购、免费领取高达等钜惠外，还发起“你与西单大悦城之间的「大胆」故事”活动，为15周年活动启动预热；值得注意的是，由交通信用卡X泡泡玛特携手带来的小甜豆动物过家家系列「甜蜜森林」快闪店亮相于西单大悦城1楼中庭，设置有四大沉浸式互动主题空间，让消费者在甜蜜微笑ATM、森林美食屋、甜蜜暴击等各场景内感受趣味玩乐之旅！

 

此外，西单大悦城作为大悦城控股商业的代表项目之一还携手金鸡百花电影节设置留言活动，“金鸡奖+你与大悦城的故事”点赞第一名还可以免费领取金鸡奖闭幕式门票1张。

上海长风大悦城在11.11-11.13开启的“悦享生活·11实现”长风悦购节，通过easy大促模式和新潮有趣的展览，为品质家庭客群打造了双十一绝佳去处。消费者及会员不仅可以享受全场5折起、11.11元抢100元、0元起积分直兑100元、零售满499元返100元、100元品牌专享券限时抢、华为专享900元团1000元等多个宠粉狂欢补贴，还可以在长风大悦城体验三大展览独家福利。

 

如长风冰雪嘉年华4.0早鸟预售限时至11.23日，四大套餐可选，39元起即可享网红冰场真冰畅滑体验。哆啦A梦快闪店于11.10-12.09空降长风大悦城二楼中庭，三大打卡点复刻经典动漫场景，德国手工钢琴温克尔曼×哆啦A梦联名钢琴崭新亮相，限量手办、玩偶、积木、盲盒独家发售，满足消费者童年梦想。持续至11月13日的Museum & More全球博物文化体验店，让消费者把大英博物馆网红文创五重福利带回家。

除此以外，武汉国金天地开启的“追光潮会世界杯”主题活动，让消费者纵情运动、嗨翻冬日。项目还推出了球迷欢享套餐4.5折起、时食精彩外卖过“足”瘾、好物随心云端购等福利，并上线会员积分清零计划，积分礼品限时1折兑，助力世界杯，让消费者在玩足球游戏的同时斩获丰富好礼！

中南南通CBD大有境双十一恰逢11周年庆启幕，以“开星”为主题为消费者带去超值福利。据悉，双十一期间，联动场内大牌带来多重超值福利，如联动丝芙兰开展全场75折美力大促、顺电家电直降叠加双重饭圈、服饰零售线上线下同价……在品牌自有优惠基础上，还联动场内数码家电、大牌美妆、连锁母婴开展满额赠券活动，打造火爆全城的线下双十一，奏响店庆月华丽序章。

同时，聚焦会员群体打造了11积分兑“开星盲盒”，消费即可参与抽奖，赢口红、霸王餐、泡泡玛特盲盒等超值礼品，提前预热年末超级会员月活动。除此之外，中南南通CBD大有境还发挥线下空间场景优势，打造星空市集，汇集文创、互动游戏、手办、特色美食等超多创意潮摊潮位，结合星空主题打造沉浸式购物空间，为双十一线下购物体验提供更多可能和美好想象。

 

深圳京基百纳KK ONE本次双十一期间，龟龟游乐园深圳首场在KK ONE举办，借势明星流量，以及颇具少女心的大型梦幻美陈造景和限量款周边娃娃，吸引了众多饭圈女孩前来拍照打卡，让KK ONE成为了热门的打卡圣地。

除了举办龟龟游乐园，在双十一这种购物狂欢季氛围的加持下，KK ONE同时也特别企划了ONE抢节助阵。首次推出99团200元嗨吃畅玩券，内含2张50元嗨吃券及2张50元畅玩券，美食游玩双重享受。在购物方面，388抵500元ONE抢券，近80家人气潮牌7.8折购。双十一花式福利多层次触达消费者，俘获了一大批潮人及亲子客群的芳心，满足多变的消费需求，使其“时尚潮流购物中心”的定位在消费者心中不断加深。

 

总结

经过多年的探索，商场对于创意场景营销的理解达到了全新的高度，或是打造风格多变的沉浸式主题展/主题街区，增加社交活力；或是举办热火朝天的赛事运动，引爆消费；亦或是以节促节，自造营销节点，甚至开辟户外空间，打造屋顶经济……除了利用空间打造各种沉浸式互动体验外，还加入潮玩、运动、国潮等符合年轻人口味的内容。

 

不难发现，购物中心正以不同形式为消费者呈现不同维度的营销场景，实现对消费者情感的深度链接，并在顺应消费趋势的过程中探索新的创新路径，努力带动消费复苏、提振市场经济及城市发展。