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让年轻人“上头”的消费升级指南：提供情绪价值

时间：2022-11-02

来源：铱星云商新媒体中心

铱星导读

 

细细揣摩，长久以来吸引年轻人的定律万变不离其宗，从盲盒的热卖，到最近卡游的火爆，亦或是“一番赏”的经久不衰，都似乎透露出，年轻人热衷于为“情绪”买单。或满足、或惊喜、或快乐、或刺激……吸引着年轻人甘之如饴，也释放出千亿赛道的市场潜力。

 

体验经济时代下，随着新一代消费者对自我表达越来越关注、情绪不断被放大重视，情绪营销俨然成为商业思考新方向。不少商业人如同一位细敏的情绪激发设计师，从情绪诱发、场景构建等维度进行探索，希望通过商业与消费者共创商业新内容实现正向反馈，同时也能利用情绪促进消费下单和消费转化。

来源 | 铱星云商新媒体中心

01
 
情绪消费有何魔力？
 

 

许多消费行为背后，其实都由情绪在驱动。此前，美国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授达马希奥通过邀请一群前额叶皮层受损（产生情绪的大脑区域受损）的人共进午餐做了一个实验。实验结果指出，这群患者会不停分析不同餐厅的优劣，但无法做出选择对自己更有利的餐厅。可见，人需要依赖情绪判断事件有利还是有害。
商业运营的目的便是希望最大可能地促进消费转化、引导消费者产生消费行为。结合“行为背后都是情绪驱动”的铁律。那么，深入了解人的情绪便成为了运营的底层逻辑。
盲盒之所以吸引人，便是通过盲盒内容的随机性和神秘感，吸引消费者一次又一次“入坑”。除了售卖盲盒的top toy、泡泡玛特，还有许多贩卖“未知”的门店开始盛行，成为年轻人的心头好，挑逗着年轻人的神经。
位于前海壹方城B2层的MST次元贩售也被称为一番赏线下实体店。近年来，一番赏是风靡中国的一种体验式娱乐消费玩法，是以动漫游戏IP为核心开发的抽赏类产品，产品涵盖手办、文具、杂货等多种类别。换种说法，这种玩法可以看做以动漫IP产品作为奖品的抽抽乐。

 

据工作人员介绍，店内共有20多个主题系列，每个主题系列能抽60-100张，抽一次的价格在50-80元之间。来店内消费的大多在20-30岁，周末最多的时候进店消费的人数能达上百人，主要看系列能否吸引人。除了线下，还有线上代抽的业务，门店专属微信群已积累了一定的客群量。
显而易见，这群年轻人消费行为的背后，是由消费者的好奇心、探索欲所驱动。另外，在消费者反复购买后拼凑出完整成套的动漫IP产品后，还会进一步产生巨大的成就感与满足感。
以神秘感作为打开市场的打法不止吸引90后，同样也牢牢抓住00、10后的心。
卡牌，在00、10后钟爱者的眼里，既是收藏品、竞技品，还是欲望的满足品。在拆开卡牌包装的那一刻，实际上是一场心理拉锯的极限较量，关乎卡牌等级的高低，关乎能否成功“毕业”（集齐完整一套）。
去年年底，深圳首家卡游线下直营店于深圳卓越中心北区亮相。路过该店门口，巨大的奥特曼立像以及环绕的精美卡牌吸引不少人注意。走进店内，除了排列整齐的一盒盒卡牌，还有抽卡机、卡牌墙、发光的立体卡雕塑以及竞技区域等美陈设备的摆放，都围绕着目标消费者认定的情绪价值，刺激消费者感官激发其消费欲望。

 

据卡游线上小程序显示，在深圳，其销售网点达13家，其中有2家旗舰店，全部位于购物中心内。曾有业内人士表示，目前卡游动漫的市场估值已超10亿美元。除了卡游动漫，从事卡牌活动的头部品牌还有华立科技、云涌控股等公司。另外，据华经产业研究院数据显示，全球集换式卡牌游戏市场规模于2020年已达111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元。这千亿级别的市场潜力在一定程度上印证了利用情绪作为消费驱动，着实有着让人“疯狂”的魔力。情绪消费激发着消费者一次次进店的探索欲和多次复购的期望情绪。
上述所说的盲盒、一番赏、卡牌都是典型的情绪消费，这些商业以渴望、满足、有趣等情绪作为购买欲的诱发线索，满足着消费者的情绪需求。 
据发表在《美国国家科学院院刊》的一项研究发现，人类的情绪其实共有27种。包括有：欣赏、焦虑、渴望、痛苦、快乐、恐惧、有趣、怀旧、浪漫、悲伤和满足等等。这些情绪并非孤立的，通常还与其他情绪“互联互通”。在我们生活中，有不少满足各种情绪需求的情绪消费，如以满足恐惧情绪的鬼屋、剧本杀；有解除焦虑的解压馆；还有制造快乐的电玩城等等。
实际上，人的天性便是情绪化，以情绪作为线索的商业便是顺应消费者天性，让产品、品牌具备情感购买动机，形成了一系列的内容刺激，满足消费者情绪需求。这种满足还会让消费者对品牌形成品牌忠诚度，驱动追求情价比的消费者”停不下来“购买。
02
 
如何利用情绪促进下单和消费转化？
 

 

正因情绪消费着实令人“上头”，情绪营销为品牌、购物中心在体验升级上带来了新思路。时下，情绪营销在购物中心、品牌的利用已较为普遍。从情绪文案营销产品到带有情绪标签或横幅的特色店，从突显青年情绪的个性化消费模式到运用夜经济、微醺经济等带有情绪化表达的商业或活动，都无处不在体验上满足消费者的情绪需求，以实现自然、有效的销售转化。
万商俱乐部品牌专委会常务副秘书长李新龙表示，情绪营销还是一个新鲜事物，更准确的说，是人为制造出来的一个新词。在经过对一些案例的研究后可以看出，所谓情绪营销，更多的是商家在营销上的一种创新，其通过对色彩、文案、声音、图像、视频或情节等内容的放大，引发消费者在感情上的共鸣，从而实现营销目的。
在生活中，品牌利用情绪营销销售产品的路子屡见不鲜。“如蜜雪冰城LOGO的黑化，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲；喜茶自2022年4月起在自媒体及产品上的黑化；太二酸菜鱼针对Z世代流行的“摆烂”态度，推出了“快闪露营计划”，提供“摆烂”打卡点等。”李新龙补充道。
此外，在一众潮流创意店中，像有种生物、止痒商店、Badmarket等等洞察年轻人生活态度的个性化门店尤其受年轻人青睐。在上海淮海755的止痒商店中，“碎嘴不嫌事大”、“请提出修改意见”、“面子工程重要物资”、“弹走爱情里的渣渣灰”等标语常见于场景设计及商品中，不仅让消费者会心一笑，与其产生情绪共鸣，还有助于通过满足消费者打卡拍照的欲望，使得品牌门店以社交传播、社交裂变的方式更好地被推广。值得一提的是，一些商户还观察到新一代年轻人的情感需求，推出新型的个性化消费模式，如可以吃火锅的剧本杀、可以看剧的一人餐位等消费模式在年轻人中开始盛行，与时下火热、由情绪衍生出的社交经济、孤独经济相贴合。

 

不难发现，情绪营销也多被应用于购物中心的营销活动之中。不仅有运用到夜经济、微醺经济等带有情绪化表达的商业活动中，还有以更直接、具体的表达形式呈现出各种展览、快闪活动，深度链接青年消费者的情感需求。
如后海汇于开业期间推出“HHH×WhatYouNeed我的天！想开了！沉浸式互动展-深圳首展”，该展划分三个具有治愈感的沉浸互动空间，不仅吸引年轻人打卡，还让他们乐于分享自己的悲伤和快乐；成都银泰城于国庆期间举办情绪盒子IP展，通过心愿贴许愿、童年街机游戏、美陈互动装置等内容，帮助商场消费者释放情绪压力……诸如此类的美陈展览不胜枚举。这些展览以年轻人喜闻乐见的方式，让商场与人形成深度链接及内在互动，同时一些活动还衍生出文创产品，附加商业价值。

深圳后海汇沉浸互动展
从上述案例中，可以发现，无论是品牌、商户门店，还是购物中心，情绪营销的应用场景和内容都有较强的可塑性。一方面，情绪营销似乎是由当下时代人们情绪衍生出的主流经济营销集合，这些主流经济包括有悦己经济、孤独经济、微醺经济、夜经济等等。这意味着，凭借着对各种主流经济背后的消费者人群进行情绪把握，更有助于利用情绪进行更针对性、更细致化的营销。另一方面，新商业理念已由“因买而逛”转化为“因逛而买”，若能在消费者的消费路径上围绕着情绪营销升级消费场景以及消费体验，可帮助品牌门店激发消费者的购买欲，从而提高销售转化效率。
 
 

 

铱星云商观察
 
 
在过去，产品、品牌的实用价值在消费者心中的重要程度占据很大比例。近几年，随着体验式购物中心盛行，也促使情绪消费受到追捧，与产品、品牌的实用价值组成1+1＞2的效果。各大商场、品牌涌现出如文化IP，艺术展等一系列关注年轻人情绪的营销内容，恰好踩中正好踩中Z时代消费人群对体验升级的需要。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，情绪营销不仅仅是一种营销方式，实际上，是现在消费方式转型中展现出来的现象。目前，消费者正处于一个云消费时代，消费者可以在网上零时差、零距离、零渠道解决刚性需求，消费的时间、空间、地域障碍已被打破。因此，从网购转移到实体店消费，消费者不只是为了满足刚性需求，拉张清单买东西，而是在意随机随意随性地消费，享受生活的乐趣，享受逛街的乐趣，享受逛街中新奇好玩的体验。
回归本源，一些品牌们之所以能够抢占年轻人的注意力，是因为由情绪营销带来的附加价值让人“上头”，即通过IP效应、收藏等方式满足期待感、满足感、幸福感等正向情绪体验，从而为产品、品牌附加情绪价值，吸引消费者为此不断复购。
李新龙表示，如果较好地采用情绪营销的方法，可以很好地拉近商家和消费者之间的距离，让双方在感情上产生共鸣，促进交易成交及转化。如2022年中秋节在北京姚家园万象汇举行的大娃市集，吸引了几千人付费入场，其主要亮点就是亚文化，其聚集古着、纹身、音乐、啤酒等稀奇古怪的东西，使年轻人在感情上达到了共鸣。
赖阳还补充道，在当今时代的线下消费，消费者享受的不仅仅是最终的结果，而是消费过程的体验。在情绪营销当中，不乏有以表达消费者自我个性、自我人设等方式，与商业的服务项目、商品、文化娱乐内容等结合，以此得到消费者的社群化认同。所以，对消费者而言，情绪营销如果能通过契合消费者自身的情绪状态为其带来情绪满足，让消费者在生活方式上拥有良好体验，他们就愿意为此来买单。
目前，尽管在生活中我们时常能见到情绪营销，但大多未涉及到深层层面且趋于同质化，翻车案例也时有发生，创新出彩的案例数量则较为有限。那么如何更好地运用好情绪营销呢？
在李新龙看来，目前购物中心在情绪营销方面做得还不够好。无论对品牌还是购物中心来说，情绪营销仍处于一个刚刚发展的阶段，未来其将大有可为。在进行情绪营销时，要注意如下几点：首先是不能违法，不能违背公序良俗，以低级下流或庸俗色情来博人眼球。这一方面，已经有太多失败案例了；其次要结合自身实际情况，瞄准主力客群去做营销，不能眉毛胡子一把抓；再次，要紧盯营销效果的实现，较好地组合运用多种营销手段；最后，要注重突出主情绪的渲染，如亮黄色及橙色给人温暖感觉，蓝色及绿色给人清冷感觉，有的品牌对色彩重视程度很高，如KKV，全部采用亮黄色；年轻人喜欢摆烂，那就给他创造一个摆烂的场景等。

※ 注：项目或品牌信息源自项目方、品牌方、公开信息及第三方渠道信息

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