当一场场聚焦年轻圈层的“厂牌”玩法进入商业空间中，会产生怎样的“化学反应”？在近两年的商业趋势中，我们发现厂牌这一源自街头文化的概念，正作为与年轻圈层直接对话的语境，被新潮商业所应用。

 

紧跟消费市场和消费趋势变化，碧桂园文商旅集团同样是“厂牌”商业模式的探索者。9月30日，碧桂园文商旅集团旗下的艺术商街旗舰项目“广东33小镇”，重磅发布首个Z世代多元文化厂牌——33-LAB。

 

何为33-LAB？从官方释义来看，它并不是一个单纯的文化IP亦或潮流事件代名词，而是同时融合场景、空间、业态的多元文化实验室，以这样一个年轻化动作为起点，碧桂园“广东33小镇”正晋升为名副其实的东莞乃至湾区青年理想生活欢聚地。

 

 

历经108天的调改、新签35个品牌、引进60%东莞首店/旗舰店，33-LAB首发当天现场人山人海，这一亮眼成绩让人感叹东莞新消费潜力不断涌现的同时，也对背后碧桂园文商旅集团厚积薄发的运营实力感到惊喜。本文将从33-LAB的运营逻辑为切入口，结合碧桂园文商旅集团今年以来的最新商业动态，拆解其爆款运营法则。

 

 

01

“33-LAB”厂牌正式发布

构建东莞体验商业新地标

 

 

 

随着城市化进程的加快，各大城市的产业、商业、消费等全方位升级需求凸显，尤其是粤港澳大湾区建设上升到国家战略，湾区内亟待新一轮城市升级。在这一良好的发展契机下，东莞开展了一系列城市升级行动，提升中心城区首位度和城市品质内涵成为重要工作之一。

 

在东莞主城区的城市更新项目中，碧桂园广东33小镇（以下简称“33小镇”）就是产商融合、激活旧城年轻力的典型代表。这里为曾经的“三旧”乌石岗工业区，被碧桂园集团与永正文化集团联合改造后，原规划为建筑面积约11万平方米的文创产业园区。但受疫情、双减政策影响，文创产业园区的定位难以持续，33小镇运营团队迅速开启定位调整，将项目定位为“城市潮趣乐享PARK”。

 

 

 

恰如其“小镇”量级的案名，33小镇延续“东莞制造”的城市基因，并紧扣全新定位，整体规划为乐·活力社交、享·潮趣体验和艺·人文艺术三大板块，将美食汇聚、莞青聚集地、潮流时尚、娱乐竞技、艺术聚落、文化交流等功能容纳其中，既在存量时代挖掘了城市发展的增量空间，也为城市与人的和谐共生提供了多元生态。

 

 

 

 

基于对片区的成功激活，周边所汇聚的商务办公、高端住宅也吸纳了越来越多年轻白领、新势力消费群体。因而，在产商融合的肌底上，进一步激发潮流属性，与时俱进满足市场需求，是33小镇面临的新课题。在此背景下，33小镇首个Z世代多元文化厂牌——“33-LAB”于9月30日正式发布，并将打造成多元文化实验室，让商业与新生代的年轻人同频共振。

 

其实，在这一文化厂牌诞生之前，通过对原有厂房进行文创化改造，项目融合IP设计、街头涂鸦、现代街区等元素，在东莞市场早已成为潮流青年自发聚集的活动场地。而此次厂牌的发布，不仅是对优质潮流内容的整合，更向市场亮明了其未来持续探索的方向。

 

 

在碧桂园文商旅集团的重新定义下，LAB代表的是“LIFE（生活）+ART（艺术）+BATTLE（较量）”，象征着这里既是一个生活方式中心，也是一个艺术中心，蕴藏着Z世代永不服输的精神力。同时，自带“实验室”标签的LAB，预示着将成为年轻人喜欢和愿意分享内容的生产地。

 

围绕这一定义，33-LAB从无界场景、空间升级、多元业态等多维度开展“实验”，不仅聚焦圈层文化共同探索亚文化、次元文化、虚拟数字场景等营销新模式，还打造由碧桂园文商旅集团自主策划、设计的第一个主题空间“莞青HEA街”，这是一个以赛博朋克主题打造的未来世界街头空间。

 

 

而在业态布局方面，为了彰显33-LAB的年轻态度和潮流符号，广东33小镇采取多元业态组合策略，引入库live house、蛙来哒、一沙一城、台北疯豆等品牌，宗狮打拧、Indorr、SUSHI X、娜仁图雅蒙古餐厅等多家东莞首店，为33-LAB注入多维度商业活力，构建成年轻态多元化社交中心。

 

 

据内部人士透露，33小镇第一阶段的调改成果已初步呈现，通过厂牌发布、主题街打造、灯光亮化等，这里已成为Z世代圈层社交、圈层活动、文化交流的聚集地，晋升为东莞商业新名片。后续，第二阶段将延续调改方向，进一步提升招商率和开业率，分阶段实现各大板块的规划，提升项目的整体商业氛围，承载更多的商业内容注入。

 

不难窥见，33小镇的成果调改，填补了东莞主城区“艺术+商业”空白，与周边商业共同促进商圈繁荣，引领东莞乃至湾区商业焕新升级。对于碧桂园文商旅集团来说，这是对新型文旅项目的尝试与创新，打破业界对碧桂园商业固有的印象，也为城市旧改项目提供经验和方向。尤其是疫情当下，项目提升20%的招商率和开业率，也让商业市场信心得到提振。

 

 

02

多个商业项目惊艳亮相

打造城市商业新范本

 

 

一个全新商业模式的涌现，必然离不开商业地产企业长期以来商业运营经验沉淀。单从今年以来新开业项目来看，广州番禺碧乐时光、韶关太阳城碧乐坊、贵阳观山湖碧乐时光、碧桂园·里悦里购物中心已率先亮相。

 

尽管因疫情多点爆发的影响下，商业市场受到一定的冲击，但碧桂园文商旅集团依然实现多个项目的开业，并呈现“开一个，爆一个”的现象级开业盛况，足以体现其强劲的商业运营能力。

 

 

 

碧桂园·里悦里购物中心是碧桂园文商旅集团在东莞大朗打造的全新商业项目，其依托优越的地理位置、周边人口众多等优势，以“东莞一站式生态 家庭体验购物中心”为定位，打造成超8万方体量的购物中心。

 

8月19日，碧桂园·里悦里迎来正式开业，招商率97%、开业率95%的成绩，在疫情当下足够亮眼。从引进的160+优质品牌来看，首进东莞品牌24个，首进大朗品牌96个，首进品牌比例达75%，为广大市民提供全新的生活品质和生活享受。

 

对标一线城市购物中心，碧桂园·里悦里在空间设计、动线规划、硬件设施等布局上全方位提升，并将艺术、人文、自然与商业有机融合，以梦幻花园式沉浸体验空间，构筑起人与自然、商业与生活的链接。代表着“时尚、优雅、阳光、梦幻”的原创IP“Lily”，融入到各大商业场景，承载起多重美好时光。

 

 

 

开业期间，瞄准周边客群的兴趣爱好和社群属性，碧桂园·里悦里举办奇异果音乐节、小红花艺术展、放青松夏日市集、Li想热气球放飞等创意活动，为周边市民持续提供丰富的文化休闲生活内容。开业三天，项目实现总客流量45.5万，销售超2000万，日销售超10万商家数量20余个。

 

作为今年以来东莞第一个开业的购物中心，碧桂园·里悦里成为碧桂园文商旅集团精耕东莞商业领域的新标杆，也彰显了碧桂园文商旅集团莞深商管公司强劲的运营能力。于东莞商业而言，碧桂园·里悦里的加入，也进一步焕新大朗乃至东莞商业新格局，引领城市消费升级。

 

 

03

深谙年轻吸引力法则

引领城市青年理想生活方式

 

 

事实上，新项目的惊艳亮相，展现的是商业运营团队从前期规划到项目落地的成果，而真正考验其运营能力的是如何从“网红”到“长红”？这一过程中，营销活动发挥着举重轻重的地位。

 

今年以来，碧桂园文商旅集团凭借出众的“造节能力”，聚焦年轻力，将电竞、宠物、运动、潮玩市集等多种营销元素混搭的探索，无疑处于行业中的前列。

 

今年6月，在新一轮“假日经济”的契机下，碧桂园文商旅集团推出「天生玩乐家」主题营销节，从联动品牌花式促销、暖心消费场景和服务的塑造、线上线下多维运营等不同层面展开，激发消费新活力，拉动节日消费增长。

 

在此次「天生玩乐家」主题营销节中，佛山北滘碧乐时光、广东33小镇、广州番禺碧乐时光三大项目因地制宜，分别打造「天生玩乐家-碧桂园文商旅杯」王者荣耀线下赛事、「天生玩乐家——第三届宠物嘉年华」、「六一嘉年华 夏日泡泡趴」，以多样化的创新营销活动迅速破圈。

 

 

 

7月底，结合青春毕业季热门议题，碧桂园文商旅集团联动全国商业项目带来为期一个月的“YOUTH！聚有引力”主题营销节。该营销节以音乐、语言文化、露营为切入点，打造新声歌手挑战赛、音乐live show、潮玩集市、星空露营、3V3篮球争霸赛等丰富性主题活动，吸引多元圈层客群到场打卡，再掀营销新热潮。

 

 

 

由此可见，商业地产企业的造节营销玩法，不仅可以提升了其围绕不同圈层形成的客流引力，还能丰富旗下项目的体验性商业属性。尤其在后疫情时代下，户外经济、市集经济、夜经济等兴起，商业地产企业联动旗下多个商业项目，可以形成规模更大、覆盖更广、营销更多元的造节内容，提升其曝光度和知名度，让造节营销产生更大的声浪。

 

从碧桂园文商旅集团各大项目活动期间的客流和销售上看，均有着不俗的表现，让项目、品牌、消费者三方实现共赢，也是其造节营销玩法出圈的有力证明。同时，在实体商业面临诸多挑战的当下，碧桂园文商旅集团与品牌共同生长、与消费者共创内容的新方向，也为业界探索商业空间更多价值提供新范本。

 

透过碧桂园文商旅集团在造节营销上多元化探索，我们也看到了其强劲的商业运营能力，彰显出其在积极探索商业的更多可能性，这也为其后续的运营奠定坚实的基础。

 

 

04

多轮驱动推动城市更新

引领商业创新与变革

 

 

存量时代下，商业地产企业之间的竞争愈发激烈，若想脱颖而出，自然需要强有力的支撑。那么，作为碧桂园集团旗下多层级市场的商业空间运营服务商，碧桂园文商旅集团还有着怎样的“底气”？

 

以“为更多人创造美好商业生活”为使命，碧桂园文商旅集团已深耕厚植十七载，依托专业商产运营管理经验和前瞻性战略规划，形成集购物中心、商业街区、社区商业、长租公寓、特色文旅、品质办公、商贸市场等于一体的多元产业生态圈，不断激发城市活力，助力人民的美好生活。

 

洞察“产品线”发展策略，碧桂园文商旅集团通过打造差异化的产品线来切入不同市场，以求满足不同消费需求。如今，该集团已形成城市级高端购物中心“贵阳中心”、城市级全业态购物中心“碧乐城”、区域级购物中心“碧乐汇”、社区邻里中心“碧乐时光”、国际中高端服务公寓“奥克伍德碧轩”、中高端酒店公寓“碧乐轩”、青年长租公寓“碧家”等多条产品线。

 

 

 

截至目前，该集团在全国60余城市为130余项目提供优质商业服务，总合约面积超800万平方米；长租公寓布局全国20余城，储备房源6万间，在营及筹建房源超2万间；汇聚全球知名品牌资源2000多家。

 

 

显然，将产品线思维作为精细化运营的重要手段，利用产品线标准化、可复制优势，是商业地产企业实现快速扩张的重要方法。在一定程度上，这也能形成良好的规模效应，进一步提升商业地产企业在行业中的排位，吸引品牌方的关注。

 

今年下半年，碧桂园文商旅集团待开业的项目有无锡碧乐城、鞍山碧乐城、兰州东湖广场、碧家浙江嘉兴智汇大厦人才公寓等。其中，无锡碧乐城精准定位为“区域型一站式购物中心”，通过购物、生活、社交、健康、儿童、美食、公益七大功能板块灵活组合，以全新玩法聚力打造无锡都市会客厅，进一步引领城市商业升级。

 

另外，疫情等因素带来的不确定性，让轻资产运营的热度不断攀升。与万达商管、新城控股、万科印力等轻资产“老将”相比，碧桂园文商旅集团可谓是赛道中的“新秀”，但其近年来展现出的扩张速度，足以成为轻资产模式中的佼佼者。

 

近日，碧桂园文商旅集团成功签约惠州唐鸿时代广场项目和雅安廊桥项目，深耕轻资产市场。截至目前，今年已先后在兰州、鞍山、大连、嘉兴、无锡、宁波、昆明、成都、南通等城市接连签约20余个优质轻资产项目，不仅将助推当地存量商业的发展，也展示了碧桂园文商旅集团优质的商业管理能力一次次得到业界认可与肯定。

 

纵观多轮驱动的商业格局，带来的是更符合在地消费者需求的业态和场景，从而打造多个生活方式新范本。随着规划中的项目一一落地，这将为城市消费注入新活力，全方位促进城市美好发展，推动城市商业繁荣发展。对于碧桂园文商旅集团而言，其商业竞争力也得以进一步提升，为日后的快速扩张奠定良好的基础，成为商业创新与变革的引领者。