购物中心曾经闲置的天台，在精细化运营时代越来越受到重视，也越来越发挥出盘活空间、向“上”引流的卓越作用。

 

在我所知的范围内，龙湖天街对于天台经济的价值挖掘和效果呈现，属于行业的佼佼者，像是地处南方城市的武汉江宸天街、杭州滨江天街、成都西宸天街，均对天台进行了创意打造。而北京这种北方城市受气候约束较大，很难在天台有很好的发挥，但在龙湖北京房山天街身上，我又看到了商场对于天台经济的又一种新尝试和新可能。

 

9月30日，一场秋冬时尚大秀在房山天街7F天台3000㎡向日葵花海中开幕。大秀背后，其实是房山天街共享天台计划的持续迭代，同时，也折射出项目不断保持新鲜感和引领性的运营理念及实际路径。

向阳花海 
暮光秀场里的天台故事

 

作为建筑体的最顶端，天台除了拥有属于建筑本身的现实意义，也是一个富有浪漫气氛和故事性色彩的地方。印象里，几乎无数影视剧曾在天台取景。但即使如此，每次在影视剧中看到天台的场景，依然能感受到那种别样的开阔感，电影《邪不压正》里，导演姜文甚至专门搭建了数万平米的屋顶世界。

 

对于购物中心来说，除了在天台配置餐饮业态、运动场地，也还可以从场景与内容的角度，好好挖掘其更多价值。

 

龙湖北京房山天街的主要客群为高品质中产家庭，这部分人群对于优质品牌、生活理想有着更高的追求。不久前，Louis Vuitton、Valentino、Chanel等国际大牌均在海滨、花园、森林等自然场景开展活动，而房山天街将时尚大秀从常见的商场中庭，一路向上挪到天台花海，则与后疫情时代“自然即时尚”的概念不谋而合。

在9月30日房山天街这场秋冬时尚大秀上，不仅有中国国际时装周秀导陈雨铉、《时尚芭莎男士》摄影师贾树森等特邀嘉宾，还有 CARA BLUE、Mo&CO、OVV、周大福传承、PANDORA、名见等品质零售及NIKE、MLB、李宁等潮流运动品牌参与其中。

 

这是房山天街在天台上演绎的新“故事”。

 

新“故事”的原点，发生在一年多前，那会房山天街开始思考“除了买卖在天台还能做点儿什么”“如何让天空温暖这座城市”，基于此，“共享天台计划”应运而生。

 

开始时，天台的作用类似于“城市农场”，房山天街和房山区园林绿化局联动，邀约小朋友们在天台耕种、浇水、施肥，一直到丰收采摘。孩子们都是第一次近距离、完整的看到一颗种子变成果实。这个天台版“城市农场”滋养的不仅仅是孩子，成年人也因此收获田间野趣，感官焕然一新。

 

这是共享天台计划的1.0版本。

 

故事的版本继续迭代，房山天街又开启了共享天台计划2.0 版本——向阳花海。

 

去年9月，1000㎡的向日葵花海在房山天街天台绽放，除了全面免费向顾客开放以外，还专门邀请了医护人员、军属、留守儿童一起见证了当时的绚烂。

 

今年5月，天台花海再次亮相，从金秋的向日葵花海切换为了荡漾在春日的油菜花海。并用李子柒式的叙事方式，展现了油菜花从破土、生长到开花的全过程，以及之后经历的风雨。

 

而今年9月向阳花海再次出镜，而且比前两次更加震撼。10000支“国王向日葵”向阳绽放，一片3000㎡的空中花海出现在房山区人们的生活中。到访商场的顾客上至天台后，边沉浸花海，边观赏秋日晚霞，收获了充满治愈的体验，也留下了美丽的城市剪影。

与此同时，共享天台计划3.0 版本正悄然发声。正如本次在天台花海举办的“暮光秀场”，项目已将自然场景和时尚灵感做了有机结合。未来，房山天街计划打造“天台+X”的概念，承载天台的无限可能，同时把向阳花海“永久化”，实现全年季季有花海，覆盖清明、五一、十一等所有重要节假日，让“向阳花海”成为项目新标签和新IP，进而将天台打造为“城市微旅目的地”，与消费者之间形成一种有效的强互动和强链接。

从运营角度看，共享天台计划的持续升级，一方面是通过提升天台的颜值和功能，制造话题性，提升吸引力，满足消费者接近自然、休闲打卡、社交娱乐等精神需求；另一方面，也是在助力项目整体调性的调整升级，如9月30日这场时尚大秀，既是重磅活动，也是对后续品牌焕新方向的宣示。

天台经济
虚拟现实与增强现实的交融

 

虽然在很多注重坪效的经营者眼中，屋顶天台“一文不值”，但从商业建筑与空间设计的维度来看，确实可以打破盒子式购物中心的沉闷感，做到商业空间的有效延伸，甚至让都市人的灵魂有所安放。

 

事实上，近年来屋顶天台一直是购物中心开发利用的热点，屋顶花园、屋顶球场、屋顶农场、屋顶餐厅不经意间已经成为购物中心天台的常规配置。

 

虽然屋顶天台注定不像能营业空间一样有高坪效的销售产出，然而一旦运营得当，即使不能有经营产出，也可以通过无形的价值溢出，最后反哺经营。

 

我们看到，屋顶天台无论被规划的是花园、球场、农场、马场，还是快闪、乐队、市集、赛事。实际上都是商业空间的内容供给，经营者希望通过内容，与消费者产生交集，进而深度链接。

 

屋顶天台的开发意味着“可运营商业空间”的扩容。而如何将非营业空间“变废为宝”， 需要经营者的创造力与持久力。

 

要在遍地开花的购物中心天台经济中脱颖而出，绝不能简单的填空填场，而是必须根据项目商圈特点及自身定位，花更多心思增强项目与核心客群的功能链接与情感联系。

 

我们欣喜地看到，行业中也不断涌现出屋顶天台的运营样本。

 

例如位于春熙核心商圈的成都IFS，屋顶熊猫艺术装置+花园吸引了四方游客；位于核心CBD天河商圈的广州太古里，屋顶花园与屋顶餐吧吸引了周边商务客群；苏州河畔的上海静安大悦城，屋顶摩天轮成为“魔都爱情地标”吸引了无数俊男靓女；黄浦江边的上海前滩太古里，屋顶Sky Loop天空跑道吸引了跑团和运动达人；还有，上海仲盛世界商城屋顶亚马逊萌宠乐园吸引了周边社区大量亲子家庭……

 

而说起北方的屋顶天台，我认为如今的龙湖北京房山天街，已经成为一个不可绕开的典型案例。

 

如上文所述，经过三年的迭代，今年再叠加极具精神需求和现代审美的时尚秋冬大秀，房山天街的天台以其向上的自然力和令人欢愉的感染力，赢得了房山全区消费客群的认可。

 

天台是一个城市最接近天空的地方。爱浪漫的人们，在拍下房山天街天台的这片花海时，可以畅想正在穿越英国最美乡村科茨沃尔德。

 

后疫情时代，人们更需要“天台”。天台承载了当下人们对“一切恢复如常”的期许，有秩序，且，充满希望。是一个精神栖息地。

可以看出，过去三年间，房山天街的经营者对于屋顶天台的运营策略，一直在变化演进，而且从最初的反复推演变得清晰笃定。

 

从内容构想来看，从一开始的“都市版农场”到“季节性花海”，再到“天台+X”的创新可能，是经营者对社会情绪的深刻洞察。在疫情动态反复的今天，人们想要的可能不再是陶渊明“采菊东南下悠然见南山”般的田园情怀，而是对“世界很大我想出去看看”的无限憧憬。

 

屋顶天台已经不仅仅是一个物理的天台，她已经成了“城市微旅目的地”。这是房山天街的天台叙事逻辑。

 

另一个值得称赞的地方是，从前期“偶尔种种菜”的快闪式的不连贯的策划方式，到“季季有花海”（从春季油菜花到秋季向日葵），房山天街对于天台的运营已经变得体系化。

 

得益于一场接一场的逐浪花海，房山天街的天台就像成熟IP一样，已经拥有了独有标签。这种势能，也让房山天街的影响力和号召力得以扩大。

 

这里我认为值得特别记一笔的是，虽然屋顶天台的运营难度很大，但位于北方的购物中心在运营天台空间时难度更大。在北方，四季过于分明，一定程度上限制了屋顶天台的运营空间。春天，沙尘暴肆虐、柳絮乱飞；冬天零下十几度二十几度，对于“怕冷星人”来说，无法接受户外活动。

 

但我们看到，房山天街对于天台的开发，顺应四季流动，跟随自然的节奏，创造性的将“应季花材”作为抓手。减少了“人工糖精”的刻意为之，消费者感觉从容放松，自然而然也就会产生“实际在天台感觉在旅行”的美好“错觉”。

当天台不再仅仅是天台，天台就变成了“天台经济”。天台经济有无限可能，房山天街为行业提供了全新的天台运营样本。

首店加持
持续引领京西南商业

 

体量13.6万方的龙湖北京房山天街，2018年9月开业时，以“双百”的成绩（整体出租率100%，开业率100%），赢得诸多赞许。

 

从龙湖集团过去四年披露的年报和半年报数据来看，开业至今，房山天街一直维持接近百分百的出租率。

 

但即使保持着高出租率，房山天街也从未停止提高项目的商品力和品牌力。

 

通过引入区域首进品类、品牌、尖货，房山天街在品牌、货品、服务多方面引领着区域消费体验，强化了项目的区域优势。

 

定位“区域时尚品质生活中心”的房山天街，目前精心甄选了超290+时尚品牌及知名餐饮品牌，其中区域首店占比约47%，所有品牌均以最新形象店出现。

零售方面，PANDORA、CARA BLUE 、MO&Co.、OVV、FILA FUSION、CHAMPION、MLB、INTIMISSIMI、CALZEDONIA等品牌，锚定品质家庭客群，进一步丰富了消费者的“时尚品质生活”选择。

 

餐饮方面，大众点评必吃榜上榜品牌麻六记、西塔老太太、松鹤楼、新扎师兄冰室、星巴克、喜茶等各色美食的进驻，为食客带来更多“舌尖上的享受”。

 

综合百度地图风向标、高德指南购物榜、大众点评购物热门榜三大榜单，房山天街均排名区域型购物中心冠军（房山全区排名第一的首创奥特莱斯则凭借低价优势辐射北京全市客群）。

 

大众点评房山区TOP10热门榜中，房山天街包揽了冠亚军（西塔老太太、麻六记，2家均为北京首店，可见首店战略的成功），并赢得川菜、烤肉、韩料、湘菜等多个菜系的第一。

 

品牌的销售排名同样可见首店战略的成功之处，如：周大福-2022年七夕档期区域销冠；KICKS LOUNGE-2022年七夕档期区域销冠；荣耀-2022端午档期北京销冠；包小姐与鞋先生更蝉联所有档期北京销冠。

 

今年，北京房山天街迎来项目开业后的一场大规模调改。

 

商场一层加强了头部品牌的引入，以设计师女装+名品珠宝+国际彩妆组合，打造CHIC LIFE。二层女装品牌焕新升级，以品质家居+精致女装+精品配饰打造“泛悦场”……，同时结合一线品牌城市快闪，引领城南精致时尚生活。

 

我还了解到，接下来的四季度到明年一季度期间，房山天街还会再次进行品牌焕新。餐饮方面，有可能会引入蔡澜、左庭右院、青年公社升级店；零售方面，浪琴、MOUSSY、歌莉娅等品牌在洽谈中。

 

【结语】

 

综上所述，从天台经济的持续挖掘和品牌矩阵的持续焕新中，可以充分看到龙湖北京房山天街在空间场景和品牌内容营造上的高追求和高水平。

私以为，要让空间和内容具有长期的吸引力，不仅仅要保持焕新，输出新鲜感，更要让空间和内容获得更多故事性和话题性，由此建立更强的精神互动和情感连接。

房山天街将天台“升华”为城市微旅目的地，同时在业态及品牌组合升级不遗余力的精益求精，由此不断发挥标杆作用，持续引领京西南商业。我认为值得肯定的同时，也值得总结学习。

未来房山天街还会有哪些创新举动，我也会一直关注并总结。相信明年项目开业五周年时，一定会有更好的差异化运营思路和优质案例，值得再次复盘。