观察 OBSERVATION

大悦嗨新节

大悦城打造「大朋友」文化社交货币，建立长期可持续的优质年轻力资产。

中购联新媒体中心

作者丨王芳

 

搭子、宠物、二次元、AI应用等无负担的「新型陪伴」方式，更具拟人化、纯粹感、不内耗的零糖DNA，以跨越物种形态和次元情感为抓手衍生滋养型共生关系。通过深入洞察消费者情绪，大悦城控股商业发起了「大朋友」大悦城年轻力计划（简称：「大朋友」计划），以此为基调落定2025大悦嗨新节，通过「大朋友的新动生活」现象级情感疗愈完成消费者主观付费转化。

 

档期内，全国大悦城共举办超150场新潮体验内容、30+高人气IP首展首发快闪活动，用「年轻力×新消费」的内容深度探索年轻人生活方式，实现了全国总销售4.52亿元、同比提升8.2%；全国总客流超339万人次、同比增长11.4%；总媒体曝光量超10亿次，北京朝阳大悦城、天津大悦城、沈阳大悦城等项目销售客流双双走高。

 

 

PART.01

「大朋友」文化社交货币

重塑消费者认知及品牌文化新图腾

 

作为头部商业翘楚，大悦城在多年的市场沉淀和会员经营中始终快人一步，顺应趋势、引领服务，以开拓者之姿创见消费者的美好生活。

 

大悦城品牌1.0时代，国内购物中心尚处于摸着石头过河阶段，大悦城率先通过空间创新、超级IP快闪等塑造「一城一色」的竞争力，成为购物中心与青年互动及文化认同的造势者和领路人。品牌开山之作北京西单大悦城以潮流空间及青年文化活动实现开业首年即盈利，沈阳大悦城举办系列东北首展/全国首展IP活动引领城市青年文化崛起，北京朝阳大悦城一场哆啦A梦博览实现45%客流增长与30%销售增长，坐实购物中心IP时代的创造者和引领者地位。

 

 

在消费者需求变化及消费分级下，大悦城又一次以圈层文化和情绪价值进行二次创作领先破局，加速迈进大悦城品牌2.0时代。通过连接明星IP资源定制城市级营销事件、迎合Z世代圈层以二次元谷子经济为核心抢占心智、延展在地化国潮文化孵化自有IP、打造宠物友好型MALL稳固圈层黏性、发布「青年引力场」品牌行动计划等，精准迎合消费者情绪价值创造新意连接。

 

 

当新型陪伴进入大众视野并产生新消费革命时，大悦城品牌3.0时代更加注重与消费者的协同共生，以「大」悦城品牌资产为核心推出「大朋友」计划，立足年轻力第一品牌文化图鉴打造多元化陪伴方式，通过七大主题板块找到与消费者、品牌商户、异业伙伴的动态契合点。

 

在我们看来，于品牌视角而言，大朋友计划即打造大悦城的拟人化形象，立足「品牌人格化」锚点，以「大朋友」的身份进行多方情感投资，通过大悦城的包容性、协同性与合作资源共创共赢。如联合腾讯音乐公益、腾讯音乐娱乐集团以「大朋友」之名为爱发声，在世界孤独症日发起“如果音乐有形状”音乐关爱打卡活动，集结15+明星大朋友集中打CALL。

 

 

携手中英人寿、Keep开启年轻力计划，为「大朋友」开设「青春补给站」拥抱不被定义的人生，通过线上线下多渠道资源联动，构建大悦城的全域年轻力先锋平台文化图腾。

 

 

从内容层面来讲，「大朋友」更聚焦人性化陪伴的价值共生，以情感共鸣、文化共创、场景共建为路径，与注重创新的商业品牌以朋友之力携手创造，与年轻朝气的消费者以朋友之谊共同成长，与属地城市的建设者以朋友之姿共谋发展，构建新供给侧与新需求侧高质效的朋友关系，缔造出「商业与社会服务功能体」组合式升级的新质商业生态链闭环。

 

为了能更好地重塑消费者的品牌认知触点，2025大悦嗨新节紧扣「大朋友」计划DNA与年轻力同频共振，从「新场景、新消费、新陪伴」炼就具有文化破圈力量的新型陪伴「社交货币」，构筑「青年文化策源地」流量密码，持续提升商业品牌的硬核竞争力和行业影响力。

 

PART.02

新消费领跑

多渠道联动助燃经营增长第二曲线

 

为建立多方合作的深度耦合，大悦城以朋友的身份很好地弱化了消费者对购物中心促销形式的传统标签，以朋友安利、达人种草、店长推荐等形式完美地平衡各项目的收益效果。

 

通过设置「新」意店长，嗨新节期间协同场内战略品牌以「大朋友」身份安利爆款好物，联动多个主流银行及支付平台等异业资源推出团购券、满减券、满返券，结合优衣库、泡泡玛特、MUJI、百丽时尚、小米之家、lululemon、丝芙兰、GAP、周大福等10+大牌超值折扣，共同为消费者带来春季最大促销力度的节日惊喜。

 

如大悦城重磅联动优衣库深入合作，推出独家满赠活动共创844万元销售额，实现品牌9个城市销售TOP前三；联动泡泡玛特推出新品独家首发共创销售324万元，实现北京西单大悦城店全国销售第一、沈阳等多城市门店销售前三；联动百丽时尚在全国9座大悦城的36家门店推出秒杀快闪等活动，助力品牌北京、成都、西安等城市销售前三。

 

 

持续多年的商业深耕与在地化探索，让每一座大悦城都拥有历久弥新的品牌新活力，紧跟市场消费趋势提档品牌层级、加大活动供给，成为新物种、新品牌的扩张首选。更秉承着与商户协同共生、与产业聚合生长的发展观，实现品牌项目双高收益及长期经营，透过新思维模式打造新质商业的第二增长曲线。

 

近期，海淀大悦城UEIDE友滑滑板公园高调开业，北京西单大悦城引进韩系设计女装品牌MUSTOFF北京首店、JOYCODE创始店；烟台大悦城引入盒马鲜生烟威首店；

 

 

天府大悦城FILA快闪店惊喜进驻，武汉大悦城陆续引入The North Face、Adidas Originals、CUNEIFORM、WOW COLOUR、达美乐、祐禾等知名品牌；

 

 

西安大悦城焕新升级lululemon、clarins，全新引入马有鱼馕坑烤全鱼西安首店、金掌勺东北菜曲江首店、ToyzY西北首店等，夜经济餐饮品牌焕新比例超50%。今年还将启动潮π街区下沉广场调改计划，双重提升楼层的吸客聚客能力。

 

 

北京朝阳大悦城嗨新节期间，全新启幕Columbia全新形象店、松山棉店首家天然好材质主题店、北京瑞幸第1000家店，其中松山棉店开业当天销售额突破53万元。

 

 

更在2024年吸引了160+新品牌入驻，首店/旗舰店50+、重点焕新户外品牌20+，THE NORTH FACE北京首家新概念店以“无尽探野”主题打造沉浸式体验，坪效同比提升56%；Peak Performance北京首店开业首月销售额跻身全国第一；Under Armour Outdoor北京销售TOP1，月均销售额突破80万元。据悉，未来北京朝阳大悦城还将焕新刻度区域超5000㎡街区并落地中信书店全国旗舰店。

 

 

成都大悦城2024年新进及升级品牌高达130家，LACOSTE成都MEGA首店、THE NORTH FACE户外探索店（城西首店）、UGG全新形象店、FILA KIDS（成都首家4.0形象店）、迪卡侬西南区首家全球全新VI形象商场等，叠加今年开业的SALOMON（城西首店）、HOKA ONE ONE（城西首店）、DESCENTE等，更加夯实成都大悦城的潮流活力形象。

 

需要注意的是，西南首家盒马鲜生花园臻选店开业期间进店数突破5.1万，X会员办卡量达2000+，持续升级消费者的品质生活方式新选择。

 

 

天津大悦城2024全年新店102家，首店、旗舰店49家，坐实城市首店收割机的标签，满足细分客群的不同个性需求；天津和平大悦城先后引进45家首进品牌，以更年轻的生活方式进一步打动当下年轻人。

 

 

上海静安大悦城、杭州大悦城、沈阳大悦城等特别聚焦二次元业态进行特色改造，引入众多人气谷子全国/城市/区域首店、旗舰店，截至2024年，大悦城二次元业态总销售额突破11.1亿元，全国大悦城二次元门店总数已达311个。

 

 

PART.03

新陪伴沉淀

深耕多元韧性的年轻力服务体验

 

聚焦一店一策，大悦城联合品牌商家从点到线，形成多维度可感触、有创新、高认可度的韧性服务体验网格，从会员深耕到社群运营，让私域流量经营成为稳固销售冲高的基本盘。积分当钱花、积分抵现、积分换礼、积分优惠停车等，丰富会员权益、放大积分价值的同时，进一步加深「朋友们」的情感凝聚力和归属感。

 

深耕大会员体系，嗨新节期间，北京朝阳大悦城推出会员免费停车、服装服饰1团200、会员满返、积分当钱花等多元化消费场景，进一步稳固会员消费黏性，档期内会员消费占比达46.8%；北京西单大悦城打造丰富线下会员活动的同时，创新引入AI外呼技术精准定向推送优惠券，期间累计消耗积分达3000万分，会员消费占比超过50%，借助技术手段强化线上线下融合的场景化、智能化协同效能。

 

 

重庆大悦城深耕「会员+媒体」推出会员积分当钱花、周三会员日、会员生日福利主题活动，档期内会员动卡人数同比提升116.24%，还特别联动媒体社群开展抖音直播，当日直播首次登顶全国综合榜第6，GMV同比提升173%，订单量同比提升113%；天府大悦城超具吸引力的会员活动，强化消费者嗨新节情感共鸣，实现社交分享下的几何级传播效应。

 

 

不止于此，2024年北京朝阳大悦城累计消耗积分6.7亿，会员积分当钱花、月度主题换礼、VIP会员答谢宴、全年超150场JOYCLASS沙龙等消耗积分占比高达95%，提纯潜力会员价值转化、维稳私域流量持续复购，实现会员销售同比增长7%，年消费超4万元的核心会员突破5000人。

 

西安大悦城2024年联动内外品牌举办80余场悦沙龙活动、64场各类展卖活动，线上线下双陪伴增强会员忠实度，使得头部会员消费贡献在大悦城体系内位居TOP1；北京京西大悦城2024年联动运动品牌推出「冲燃奥运季」主题活动，通过明星球员互动、积分挑战赛等玩法，双日客流突破10万，主推运动品牌销售爆发增长274%。

 

 

大悦城更在2025年3月全面升级悦会员体系，多产品会员卡统一形成视觉美学会员身份标识、统一会员升降门槛及全国通认资格、超级会员权益跨城消费实时累计等，新鲜感满分的会员体验充分活化不同等级会员的有效性和参与度，嗨新节期间会员消费占比46.7%，新增会员5.2万人，同比提升35.3%，持续走高的会员消费数据就是最好证明。

 

PART.04

新场景造势

以潮流文化内容打造年轻力新主场

 

这届年轻人，在情绪价值驱动下主打一个随心所欲、开心就好。今年嗨新节除了在新消费和新陪伴层面与消费者实现双向奔赴，还通过设置IP首展首站、二次元、超级美陈、健康运动挑战赛等新场景内容，以潮流文化场景打造年轻力互动新主场，成为周期内流量爆发的关键。

 

超全的IP快闪首展首发

 

大悦城向来有着超高的首展快闪号召力和新颖性，一场场展览快闪活动用高人气值、高打卡量精准映射出客群的精神文化需求，如北京西单大悦城、沈阳大悦城分别推出“莓好奇遇”主题快闪店全国首站/东北首站，北京朝阳大悦城落地小北斗的时空旅行·开往1982快闪专列——张杰快闪店·全国首展，天津大悦城“豚”个方子·卡皮巴拉养生主题限定快闪天津首展携150+新品天津首发，西安大悦城BABY THREE 娃三岁全国首展，北京中粮·祥云小镇BLOOMING——2025年风车季全国首展，均吸引了众多年轻消费者、粉丝圈层到场。

 

 

上海静安大悦城举办“豚”个方子·豚豚崽养生主题限定快闪全国首站、卡游x小马宝莉春日出游限时快闪上海首站，上海长风大悦城「“剧"好玩的大朋友」由上海首发奶龙舞台剧正式开启7周年庆预热。

 

杭州大悦城举办名侦探柯南展，苏州大悦城落地迷你特工队第七季全国首展，长沙北辰三角洲大悦城上新赞萌露比快闪店湖南首站、武汉大悦城推出【Zsiga沿线走的人】主题展全国首展等，以新鲜度和引领性成功实现各项目业绩口碑及品牌形象的双重提升。

 

 

超酷的潮玩元素破圈联动

 

年轻潮流型的小众文化及商业联名也是大悦城独特品牌溢价的前沿阵地之一，通过挖掘朋友陪伴及种草安利下的圈层文化与情绪共鸣，以创作者的身份让人们在参与中实现情感满足。

 

如二次元方面，北京西单大悦城1000平的【次元风暴动漫季】，集结了Coser、市集、随舞等谷圈心头好，今年5月西单大悦城盛夏动漫季2.0也将重磅回归；三亚大悦城企划首届二次元漫展【次元学院·“新动”开学季】，打造线上线下次元狂欢盛宴；沈阳大悦城【花点“新”思-谷摊市集】营造一场破次元“新动”狂欢。

 

 

上海静安大悦城随机舞蹈音乐Live开启春日城市理想生活序曲，成都大悦城绿野Battle·春日街舞联赛邀请全明星裁判阵容领衔开赛，北京大兴大悦春风里举办北京路演计划×醒春音乐会唤醒春日心跳，武汉大悦城上演「自由Dancing」kpop随机舞蹈及「自由Live」周杰伦歌迷音乐会双重曝光，广州黄埔大悦汇两日连嗨解锁Kpop狂欢新姿势，打造大朋友的音乐狂欢专属记忆。

 

 

在全民娱乐时代，明星作为娱乐话题的焦点正是天然的商业流量池和业绩推手，嗨新节期间北京京西大悦城举办鹿晗4.20生日应援、井陇&井迪签名海报会等活动，苏州大悦城落地华晨宇歌迷应援、花花市集、火星路演等苏州站歌迷路演，吸引众多粉丝到场打call，将明星影响力转化为长久的消费动力。

 

 

超爱的萌宠健康集体制燥

 

活动期间，多项目同步推出萌宠友好主题活动，如杭州大悦城萌宠友好生活节、长沙北辰三角洲大悦城握爪爪·第3届萌宠友好生活节、绍兴国金大悦城土豆大叔·疯狂喵宠秀、天津西青大悦汇“宠物倍儿友好”系列萌宠内容，切实将宠物友好服务落到实处。

 

 

此外，天津大悦城城市骑行首发活动、成都大悦城城西首个公园高阶运动场系列、天津和平大悦城春日大补集、北京海淀大悦城花样滑板活动及挪客Naturehike露营主题活动，聚焦精神补给、解压运动、松弛养生理念，打造健康city的生活新图景。

 

 

结语

 

每一座项目、每一个商业都可以选择用情感力量俘获人心，用朋友陪伴强化认知，但不同的情感投资和内容创意也会达成不一样的会员忠诚度、品牌销售和口碑效果。对于大悦城来说，精准捕捉消费者情绪、破局圈层文化、深化年轻人标签，以「大朋友」生态关系加深与各方的价值链接，以情感投资提升消费认可，以会员情绪价值迭代项目核心竞争力，让商业消费变得更加生动有趣。

 

在新型陪伴下，「朋友+消费」新商业生态链条正在不断延伸升级，在未来的商业活动中将创造出更多价值内容，成为推动商业经营、经济增长的又一超级符号。