2023年对所有购物中心而言是变革提升、绝处逢生的一年。在疫情长达三年的阴霾之下，商业地产市场长期处于低迷的状态，消费模式和消费理念发生重大改变，消费者行为也在持续迭代。面临“生存危机”，“调整”与“创新”，开辟细分市场运营升维正成为市场趋势与时下购物中心运营商着力思考的主题。

 

以变应变，不少实力购物中心通过调改升级，实现了客流和销售业绩的双增长。比如，于2020年底入市的北京大兴大悦春风里，两年多以来经历不断地变革与经营调整，通过差异化定位、优化业态组合、强化社群运营，融合在地文化和品质生活，增加购物中心的新鲜感与吸引力，增强消费者的共鸣度，贴合区域消费需求，实现了项目的重新焕活与品质蝶变。

 

通过实地观察，我们发现大兴大悦春风里不仅重新调整了项目定位，在优化品牌业态组合、打造原创IP、会员深度运营等方面，也动作频频。尤其在本地生活化的营销、社区化精细运营方面另辟蹊径，也给行业提供了新的转型借鉴思考。

 

京南家庭欢聚场

项目定位“新”调整

 

对于大兴大悦春风里而言，顺应市场变化是项目永葆生命力和竞争力的重要举措。经受疫情困扰，在地居民消费习惯发生变化，项目通过深度调研，发现大兴区近年来新增人口比重逐年增大，项目周边覆盖的5km客群多为25-45岁中高收入群体，家庭客群占比高，他们重视高性价比，对时尚度需求较低；除此之外，同商圈内的商业项目也存在目标客群重叠、品牌同质化问题。

 

大兴大悦春风里周边客群人口密度

 

基于此，大兴大悦春风里主动审视了自身配套、业态组合的适配性和可持续发展潜力，并积极洞察了消费者市场变化，发现“接地气”“邻里温度”是新消费趋势。因时而变，立足区域客群现状以及消费需求，大兴大悦春风里决定投身本地生活化的探索，将项目定位调整为“京南家庭欢聚场”，同样关注年轻人，但视野更加开阔。项目切合属地文化和消费偏好进行品牌调整和业态规划，不仅为25-45岁城市中产客群提供服务，同时聚焦南城家庭客群提供欢聚生活体验。

 

不只关心“诗与远方”，更关心附近的人和“充满烟火气的生活”。大兴大悦春风里不断沉入本地客群，深耕项目周边1-10km，通过生活业态志趣的蕴化与多元生活场景的交互，以家庭和社交需求为重心，致力于将大兴大悦春风里打造成“接地气，暖人心”的“京南家庭欢聚地”。

 

50+品牌新店高能荟萃

品质主力店、特色首店构筑区域生活场

 

当前的商业形态，在快节奏、多元化的变化进行中。业态的快速迭代、品牌的不断更新是存量商业现阶段的核心发展诉求。

 

那么，大兴大悦春风里的项目定位调整必然要引起品牌规划和运营服务的变化，开业之初项目更加侧重“泛生活业态”，但随着周边商业配套的补足，首店优势不再明显，且与周边商业设施竞争过于激烈。在长期的招商调改过程中，项目运营团队及时发现问题，决心将项目品牌的调改重点放在本地化生活探索，切实满足周边客群的需求。

 

为此，大兴大悦春风里将品牌业态的调整作为升级的“重中之重”。重新以家庭和社交需求为重心，细分本地客群消费特征，深度加码品牌内容体验，引进众多兼具稀缺性和引领性的品牌商铺入驻，新店频开增强了项目的新鲜感以及在周边的辐射吸引力。

 

营造“本地生活气息”，聚焦品质“兑现”美好生活

 

如何打造理想的“社区品质生活空间”，让项目成为家门口美好生活的发生地，是社区型购物中心长期思考的命题。针对周边消费者的特性，大兴大悦春风里有着清晰的品牌调改逻辑：先提高人气客流，再提升品质质感。

 

具体而言，首先从特色餐饮品牌业态切入，吸引同调性商业品牌集聚，催动客流回暖，强化烟火气；其次，兼顾居民日常生活需求，迅速补充超市、零售折扣等主力业态；再者，突破原有品牌格局，聚焦亲子培训、娱乐体验、运动健身业态，以此构建品类多样、吸引力强的品牌矩阵，满足周边家庭客群的品质生活要求。

 

#网罗四海美味，特色餐饮集结

 

民以食为天，城因食而旺。餐饮业态对于客流回暖的重要性毋庸置疑，从餐饮品牌引进的标准来看，项目倾向于聚焦人气的连锁品牌、性价比较高的特色餐饮以及场景化餐饮品牌。

 

截至9月底，项目持续引入了许多大兴首进餐饮，比如有时下爆火饮品乐乐茶、茉酸奶、七分甜、瑞幸，品质餐饮西塔老太太、大盐帮小川菜、井格重庆火锅、银河烧鳗，京南首家兰熊鲜奶、HUZI虎滋等陆续亮相，全面满足社区居民对品质生活的美好追求。

 

西塔老太太、大盐帮小川菜、茉酸奶、HUZI虎滋

 

在与项目运营团队采访交流的过程中，相关负责人特别表示，引入自带花园购物氛围的宠物友好型餐厅，结合项目的外摆区域，共同营造出温馨的就餐环境，有利于吸引目标客户到达，此类业种的招商进驻或将为丰富项目品牌矩阵拓宽新的视野。

 

#超强零售品牌阵容，焕新社区质感生活

 

疫情以来，零售品牌的招调改一直是购物中心行业的棘手难题。大兴大悦春风里敏锐洞察到市场消费降级趋势变化，追求商品性价比成为大众消费者购物决策的重要考量因素，而既“好”又“省”的奥特莱斯和折扣业态恰好满足了这样的需求。通过对周边消费者需求的深度调研，结合全场业态组合与布局，大兴大悦春风里因地制宜引进了本地品牌“吉鲜超市”、仓储式宝藏折扣店BIGOFFS两大主力店，为区域家庭“量身定制”质感生活场景。

 

BIGOFFS开业盛况

 

仓储式宝藏折扣店BIGOFFS拥有4000平米超大一站式购物空间，70000+知名大牌折扣爆款商品，很好地适配了区域消费者需求，门店开业仅半天销售额就突破了40万元，进店客流超5000人次，开业首月销售额超500万元，这无疑让项目对所在区域消费者的吸引力更上一层楼。

 

“吉鲜超市”开业盛况 

 

而在10月28日，颇受大兴本地居民喜爱的精品生活超市“吉鲜超市”在大兴大悦春风里盛大开业，开业首日销售额突破118万元 ，进店客流突破1.2万人，近6000㎡的超大购物空间，吸引众多消费者亲临打卡，现场可谓热闹非凡：大量茅台抢购，储值满返优惠，多款生鲜爆品……秉承“吉鲜品质，吉鲜生活”的理念，吉鲜超市致力于打造新“鲜”食品，对于丰富项目业态，方便周边居民购物，纵享品质生活，焕新消费新体验有很好的助益作用。

 

此外，诸如畹町、POP MART、嗨特购、猫薄荷等新兴零售品牌的落地也丰富了周边居民的多元消费选择，在一定程度上引领推动新消费，丰富新供给，更好的满足顾客追求品质化、个性化的消费偏好。

 

#寓教于乐，升级家庭亲子生活场

 

在项目参访的过程中，笔者还看到了大兴大悦春风里正在逐渐加大亲子业态的比重以适配社区。据项目负责人介绍，自疫情以来，儿童业态的业绩表现十分良好，鲜有掉铺、空铺的现象，为此项目招商团队积极补强儿童业态，陆续补充了一批儿童培训、亲子娱乐、儿童健身类的新进品牌。

 

 

譬如项目引进了万国体育、糖果轮滑、悦升琴行等在本地颇受欢迎的儿童品牌，焕新儿童玩乐体验；另外还吸引了高端时尚童鞋TARANIS、儿童新锐品牌Balabala进驻，期望满足家庭亲子客群的多层次消费需求。

 

焕新蜕变持续升级，锚定需求构建“本地生活空间”

 

在一系列的调改措施和属地化服务的推进下，大兴大悦春风里的调改成果十分亮眼，经过长时间的陆续招商汰换过后，2023年大兴大悦春风里共计吸引54家新店进驻，新签面积达到1.6万平米，开业率提升达到85%，品牌调性和引领性得到进一步增强。开业即遭遇疫情的大兴大悦春风里经受住了市场考验，截止10月底项目2023年销售额同比增长了25%，客流同比增长20%，车流同比增长40%。

 

 

据大兴大悦春风里的运营团队成员透露，项目未来将继续拓展儿童体验区，并引入高端亲子体验主力店，增加互动体验类店铺。餐饮方面则计划引入更多地方菜及京菜家常菜，侧重“新口味”网红餐厅和大兴首店的持续引入。此外，还将引入剧本杀、轰趴馆等娱乐店铺，打造延时社区化娱乐休憩空间，优化室外场景空间，塑造特色打卡地。

 

值得提及的是，为了满足周边居民夜经济的需求，大兴大悦春风里负责人表示，当主楼品牌矩阵调整完成之后，项目还将发力外街区，引进户外市集等，凭借主力店的优势虹吸客流人气，实现内外客流的互动循环。

 

可以说，调改之后的大兴大悦春风里，有望成为京南消费者的“本地生活空间”，它不仅能满足消费者个性化、多层次的情感需求及服务需求，还将促进大兴大悦春风里从购物中心向生活方式中心转变，创造一个“人无我有”并兼具购物休闲、家庭亲子、聚会社交等多重功能的生活中心。

 

笔者认为，大兴大悦春风里能够主动换血革新，在复杂的环境中，能够重新审视自身价值，通过定位调改，品牌赋能，让项目鲜活起来，创造需求与消费，实现了项目调改的最优价值。

 

与社区共赢共生长

引领京南生活方式的“创新”与“迭变”

 

历经疫情三年的市场冲击和沉淀，消费市场、消费方式和商业发展均发生巨大的转型，时下家门口的经济愈发成为关注重点，社区商业也迎来政策上的各项利好。

 

今年7月31日，《关于恢复和扩大消费的措施》正式公布，其中，科学布局、培育发展一批区域消费中心和地方特色消费中心，提升城市商业体系，打造“一刻钟”便民生活圈，布局诸多的便民生活服务业态等政策的提出，都彰显了家门口商业的经营效益和社会价值。对于大兴大悦春风里而言，跻身“区域消费中心”“地方特色消费中心”、融入“智慧商圈”打造并获得相应的政策支持，是非常重要的发展提升契机。

 

值得一提的是，大兴大悦春风里也一直在积极履行社会职能，响应“15分钟便民圈”政策号召，提升便民服务意识，打造属地化服务各项新举措，以自身为商业载体，连同商户组织公益活动反哺社区，极大增强了居民的生活幸福感。

 

那么在把脉政策利好机遇的同时，如何进一步在顾客的心中保持项目的新鲜感和持续吸引力？项目方也是下足了功夫。

 

突破与创新——多重运营举措深耕属地，不断创新助燃经济提振

 

近年来，在大兴大悦春风里的多维运营和营销出新的引领下，项目周边居民消费者的购物习惯，休闲娱乐乃至生活方式，都在慢慢发生变化，与项目的消费粘性也在不断日益增强。

 

#打造原创IP国潮活动，“火神庙春风灯会”致敬本地文化

 

比如，大兴大悦春风里深谙营销之道，关注到“国潮”的营销正成为年轻人传达生活新态度，表达文化自信的全新渠道。其围绕“国潮文化”和四季更替，倾心打造了原创IP“大小童趣节”及“火神庙春风灯会”，大小档期相结合，高频开展主题活动。大兴火神庙一带有“看花灯、逛大集”的年俗，大兴大悦春风里则持续2年打造火神庙春风灯会，“以文化价值驱动商业经营”。

   

 

2022年年底举办的“火神庙春风灯会”2.0以《山海经》为蓝本，将神话故事里的金乌、鹿蜀、貔貅等神兽带到京南，并携手“中粮福临门”品牌打造特色灯组，灯会累计参观人数达20万人次，客流环比提升262%，热度出圈获中新社“新春见闻”专栏大图报道及多家主流媒体推荐，并两度上榜抖音北京同城榜。

 

大兴大悦春风里还通过集团联动的嗨新节、疯抢节、开门红系列促销活动，实现高频引流，致力区域发展，助燃消费活力复苏。

 

#会员精细化管理，积极创新服务营销方式

 

如果说对品牌调改，营销IP的打造，是面向全体顾客的重点工作，那面向会员的深度运营，则是大兴大悦春风里引流的又一个工作重点。

 

为了进一步加强会员精细化管理与运营，大兴大悦春风里重点打造了“儿童跳蚤市集”及“春风小店长日”等会员定制活动，线下地推活动深耕社区，同时积极开发销售新渠道，推进私域流量裂变提升销售。并利用企业微信和小程序无缝对接，使用多种营销工具开发接入，采用分销、直播等方式为线下到店引流，有效提升了商场私域用户粘性与到店率。

 

通过沉淀万人企微社群，私域流量发酵，连通线上线下消费方式，大兴大悦春风里打通实体与数字消费场景，丰富消费者的购物体验，截止10月累积企微社群粉丝数4万余人，粉丝活跃率达到36%。同时，大兴大悦春风里还联动场内海底捞、西贝莜面村等头部品牌进行共建，累积为商户引流粉丝数超万人。

 

截至目前大兴大悦春风里会员总量达到26万人，围绕VIP头部会员，项目方还跨界整合异业资源，为会员提供全方位的优质权益和尊享体验，进一步提升项目在会员心中的品牌美誉度。 

 

 

此外，在消费者普遍追求“情绪价值”的行业趋势下，松弛感体验会被越来越多的顾客所推崇。因此，接下来大兴大悦春风里也会主动提升室内软装氛围，翻新室外广场、优化动线、增加森系绿植，营造舒适的购物环境，实现场内外场景焕然一新。

 

 

结 语

 

突破创新，蜕变升级。在消费持续升级的当下，大兴大悦春风里的调改动作是全方位的，从项目定位调整到品牌汰换，从会员运营到营销出新，各方面的成效都已经呈现，也期望这些既成的经验总结，能为更多购物中心的调改经营提供富有价值的借鉴参考。

 

当颠覆传统的新商业时代来临，对市场的精准把脉，对本地生活化的探索，对品质生活方式的追求，是未来购物中心向生活方式中心转变的关键点。