访谈专栏
 

编者按:

商业逐浪前行，时刻孕育未知的可能。在经由市场环境反复的锤打、历练之后，实体商业洗牌一直在加速。

 

正如常言所说，大浪淘沙始见金，那些在洗牌之后呈现出顽强生命力的项目和品牌，无论何时都值得思考和关注；另一方面，尽管未来的不确定性还有很多，我们依然相信，中国经济与消费持续增长的基本面并未发生改变，而寻找行业续航的动力，需要不断挖掘新事物和新思想，于热闹与喧嚣中保持清醒。

 

对此，我们开设铱星会客室专栏，定期邀约来自行业上下游不同领域的嘉宾，与从业者展开深度对话，倾听并传达市场真切的声音，以期在平实的记录中，与观者一同探知商业的魅力和潜力。

 

随着数字生活方式的持续深入，消费者与企业的关系正在重构，比起单向输出内容，与更多内容碰撞、融合、共创更能成为企业在同质化中突围的重要举措，共创时代已经来临。

重新定义的商业视角，让我们看到了不同品牌在营销、运营模式等方面玩出多样性，目前大火的市集品牌也立足于共创玩出市集新姿态，商业项目也因共创与消费者、品牌商户的联系更为紧密。可见，新时代下，共创带来了更多可能性，实现消费者与企业间的双向赋能。

本期，铱星会客室从不同的视角出发，邀请了品牌、市集品牌、商业项目三位不同领域的管理者。他们所管理运营的品牌或项目均注重实践共创商业，并且创造出不少出圈案例。共创型商业应该怎么玩？一起来听听大咖们的见解。

本期嘉宾CURRENT GUESTS：

 

 

THE COLORIST调色师是潮流零售企业KK集团推出的首个大型美妆潮流零售品牌，也是目前国内最受关注的美妆集合品牌之一，历经近两年内部筹备，2019年在广州、深圳两地落地双首店，随即火遍中国。截至目前，「THE COLORIST调色师」全国门店达200+。

 

通过对国际彩妆趋势的敏锐洞察，「THE COLORIST调色师」将全球优质彩妆品牌（海外品牌+国潮品牌）与消费连接起来，为年轻客群提供“高品质、个性化、设计感”的精选产品和美学体验。

 

「THE COLORIST调色师」门店平均面积200平方米，提供7大品类、2600+SKU美妆产品，通过标志性的色系视觉陈列、集合100+全球优质美妆品牌、1：1免费试妆等，迅速迎得千万年轻女性消费者的认可，被誉为近年中国彩妆赛道的最大黑马之一，荣获商业地产及新零售领域多个重要奖项。

 

NEED! 是⼀个发源于上海的VINTAGE⼆⼿平台与⻘年⽂化品牌，我们同中国年轻⼈⼀起探索独特、时髦、可持续的⽣活⽅式，传播多元⽂化。

 

 

观澜湖新城MH MALL是珠三角乃至华南地区首屈一指的宜居、宜游、乐购、畅玩的时尚地标，入驻品牌包括华南首家独栋IMAX影厅的橙天嘉禾影城、配备全面Brunswick专业球道和儿童球道，既可举办赛事，又可运动娱乐亲子的盛悦鼎鸿保龄球馆、以及超大冰面的ICE CASTLE冰堡国际溜冰俱乐部、反弹蹦床公园等。一直以来，观澜湖新城不断引入吸纳更多更新的文化娱乐体验新业态，竭力为消费者提供一站式、全方位的文化娱乐新天地。

FACE TO FACE大咖面对面

 

Q1:您认为在当前的市场环境下，您所处的行业项目/门店重点现状如何？发力在哪几个点？

 

THE COLORIST调色师品牌CEO林晓华：经历三年疫情，行业已经历过一轮洗牌期，不管是消费品牌还是渠道品牌，心态发生了变化，变得更务实，更稳健，更关注品牌的长期价值，更关注如何夯实基本功，去度过周期；消费品牌更关注用研发来打造好品牌的基础；渠道品牌更关注精细化运营，单店模型的盈利能力，回归商业本质，健康增长，稳扎稳打；

 

作为新零售彩妆集合店代表品牌，THE COLORIST调色师（以下简称调色师）今年发力的重点依旧是，践行美学+效率的双轨并行，持续做好门店的精细化运营，成为新国潮美妆、重塑后的老字号国货美妆品牌的首选阵地。

 

如今的线下零售格局被改写：品牌都希望从体验、空间、味道等五感角度去触达用户，尤其是美妆品牌，更注重体验和氛围感的品类开发，比如调色师，今年也会布局围绕女性消费群体发力，比如香氛产品——现代人对生活品质的需求越来越高，这些低成本小确幸的美好物品，能够为她们带来极大情绪价值，从而成为消费主力。

 

NEED!联合创始人 方舟：今年演唱会，音乐节，市集等线下活动都非常多， 对行业来说是好的，同时消费者的选择多了也要求活动带来的体验更好；NEED市集提供独特时髦可持续的购物体验和展示自我的场域，我们接下来希望通过NEED各个形式的活动帮助更多人寻找到自己的天赋和适合做的事情，让更多人踏出live with passion的第一步。

 

观澜湖新城MH MALL市场推广部副总经理 胡鑫：今年是疫情之后全面放开的第一年，各大购物中心消费客流基本恢复，但由于整体宏观经济恢复基础尚不稳固，消费能力相对往年还是较低的，就目前来看，商场、品牌、政府等多方面资源整合、多元化消费场景、消费者忠诚度，都是当下商场方面提升项目吸引力的发力点所在。比如政府方面的相关利好政策和资源支持（深圳购物节、龙华购物节），我们也通过主题会员活动的策划，联动商场与品牌，开展营销共创合作，借此有力提升消费者的品牌忠诚度，对商场发展来说，都是利好举措。

Q2:谈谈您对共创的理解？能否简要介绍一下项目/品牌是如何做共创的？

 

THE COLORIST调色师品牌CEO林晓华：所谓共创，就是组织者通过自身的影响力，将合作品牌的资源进行整合，深度融合、互补、起到一加一大于二的传播效果。共创组织者需要一定的领导力和资源整合能力，这也是品牌差异化竞争力的体现。

 

共创是调色师坚持践行的行动。对调色师而言，我们共创主要针对以下几个方面：

 

与品牌之间的共创：一方面，调色师作为数据驱动的线下渠道品牌，会利用自己的优势，将消费者的喜好对品牌进行反馈，帮忙他们拓宽品类，寻找第二增长曲线，另一方面，在品牌推出新的产品线的时候，调色师也会联合品牌进行首次发售造势，并引入其品牌代言人形象共同进行包店、快闪等活动。  

 

与消费者共创：作为注重用户体验的品牌，调色师从去年的“每面皆我调色师封面女孩”到今年的“调色师首届彩妆节”活动，都是和消费者的共创行为表现。

 

可以说，是渠道、品牌通过共创的活动赋能到商业地产。以调色师为例，每年都会在重点节点以及和品牌首发新品的时候进行包店、快闪以及其他主题活动，这些活动通过线上传播，线下氛围打造，吸引了当地的年轻群体前来打卡参与，这股持续的人气也不定期地为商场带来了正向的客流量。 

 

NEED!联合创始人 方舟：对NEED来说首先是双向选择，找到有相同理念的摊主，音乐人，艺术家等合作方，NEED出设计和现场布置，其他的现场内容交给他们来共创；在通过这种方式打造出的活动场域下，我们能吸引到同频的客群并且带给他们好的体验，这些体验会通过图片和文字的方式被客人分享到小红书等社交媒体上，实现NEED和客人之间的共创。

 

观澜湖新城MH MALL市场推广部副总经理 胡鑫：前面提及的多方面资源整合、多元化消费场景、消费者忠诚度三个发力点，也正是我们当下正在探索和实践的共创方向。比如在营运管理方面，定期与品牌做复盘，把品牌多店数据对比分析作参考，不断优化运营策略，以优势业态带动劣势业态，以商场媒体联动品牌媒体，管理+营销赋能，形成多向驱动，共创优质内容，共建良好的消费空间。观澜湖新城，其实涵盖了深圳唯二的国家级5A休闲度假区、包括了高尔夫运动场、两个五星级酒店、生态运动主题公园、深圳最大的手工艺术空间（手艺工厂）、深圳最大的保龄球休闲场所、深圳最大的马术旗舰店等优质娱乐业态，以庞大娱乐体量，带来足够客流量，来支持劣势业态的发展。

Q3:共创时代已经来临，在您看来，这种趋势能持续多久？做共创都有什么挑战？

 

THE COLORIST调色师品牌CEO林晓华：共创是可以长期持续的互动行为，作为潮流美妆零售品牌，调色师始终致力于打造一个共创平台，深度链接着新品牌和消费群体，赋能商场，而之所以可以持续这个动作，是因为在共创的过程和结果中，我们始终得到的是正向反馈。

 

在面临的挑战上，一方面，共创发起团队需要持续挖掘年轻人喜欢什么，这需要深入走进消费者当中。另一方面，创新意味着前方可能没有参照物，在市场还未成熟之前，需要反复跟合作品牌沟通，使他们接受这一种新的表现形式。需要和商场保持良好的沟通，从而获得资源上的支持。

 

实际上，共创是一个于商场、门店、品牌、消费者四赢新行为，比如本届调色师发起的首届彩妆节，我们选择了在杭州举办，活动受到了年轻消费者的喜爱，不仅有千人到现场互动的热闹场面，现场年轻人们还将活动体验自发在小红书、抖音等平台进行分享和传播，对品牌方和商业地产来说，都是一个正向的流量导流。未来，也希望商业地产聚焦培养这样的有组织力的渠道。

 

NEED!联合创始人 方舟：在可预见的未来里持续； 让每个角色做擅长的事并且能够有机产生出好的产品。

 

观澜湖新城MH MALL市场推广部副总经理 胡鑫：就目前来看，共创这种新的发展模式能持续多久，我们需要实地去看品牌的长期数据反馈，真实的数据是消费者愿不愿意买单的真实体现，也是品牌是否发展向好的真实呈现，更是共创能走多远的真实反馈。至于难点，共创是双赢，双赢就需要双方共同发力，双方资源整合，涉及到的内容是多方面的，不可避免地会遇到多方阻力，需要在共创实践中不断去磨合，遇水架桥，遇山开路，才是实现1+1＞2最重要的事情。

Q4:目前无论是商场还是品牌，都对共创愈发重视，可以是产品共创、品牌共创、内容共创等，您认为共创还能有哪些创新点？

 

THE COLORIST调色师品牌CEO林晓华：无论是哪种共创，都需要围绕目标消费人群进行，只要是他们喜欢的都有可能是创新点，通过这些创新的活动让更多消费者参与进来，未来竞争中可以脱颖而出或长期发展的，一定是能持续受到消费者喜爱的品牌,得消费者得天下。  

 

NEED!联合创始人 方舟：也许是通过AIGC（人工智能生成内容）手段节省掉更多时间，让共创过程效率更高。

 

观澜湖新城MH MALL市场推广部副总经理 胡鑫：其实除了这些，商场和品牌能够双向合作的方向还有很多，比如线上线下的销售渠道共创、IP共创、运营模式共创等等。现在检索观澜湖新城的抖音账号，可以直接购买到一些餐饮商户套餐，是有直接销售数据的。除此之外，品牌入驻，特殊节点，商场也会在抖音、小红书等新媒体与品牌一起做相应的推广。那观澜湖新城有自己的原创 IP形象，场内一些品牌也会有自己的IP，未来商场IP和品牌IP互动，在营销过程中也会碰撞出比较好玩的故事。当然，要想做好IP共创，讲好IP故事无疑也是运营难度的再升级。

CONFIDENCE品牌私话

 

调色师

 

Q1:作为在共创活动上不断推陈出新的品牌，取得的实际效益如何？以标杆共创活动为例，年后以来客流和销量等情况如何？

 

林晓华:“以去年的‘每面皆我调色师封面女孩’和今年的‘调色师首届彩妆节’活动为例。去年的调色师封面女孩获得了超9千万的全网曝光，今年联合方里、恋火、珂拉琪、稚优泉、Hince、pinkbear、红地球、kiss me、蜜丝婷等品牌在杭州举行的‘首届调色师彩妆节’当日吸引了千人现场参与，曝光量超200万。调色师通过线下赠送合作品牌试色包，以及线上发布彩妆教程等方式，深度和消费者链接，共创出调色师女孩‘不被定义的彩妆精神’，可以说调色师每场活动都是由消费者、品牌共创出来的。”

Q2:数字化运营有助于提升实体商业整体实力，数字化运营在共创方面又有哪些赋能？

 

林晓华:“数字化运营主要体现在数字化选品、科学选址、消费偏好等方面，比如消费偏好，消费者喜欢的品类、品牌，这些都是可以通过数字化来量化的，这也为我们在选择共创品牌上提供了一个客观的参考。”

 

NEED！

 

Q1:NEED!市集在活动选址上有何讲究？是否会倾向于与各大购物中心合作？NEED!市集希望与商业合作方之间是怎样的共创模式呢？

 

方舟:“我们会综合考虑客人交通成本，场地可塑性，面积等；我们与购物中心/商业地产达成了很好的合作关系，目前会倾向于选择场地可塑性强，客群匹配的非标地产（比如合作过的深圳深业上城，成都COSMO）；首先我们希望发挥各个商业合作方场地不同的场景优势，通过活动本身给场地带来优质的客群和消费力，参加NEED! 的原创品牌，vintage店主，音乐人，艺术家等也可能与场地方有更深度的后续合作。”

Q2:作为中国首个将线上和线下市集融合起来的平台，NEED!市集具体如何实现线上线下融合？取得的实际效益如何？

 

方舟:“NEED! 从线上APP种子用户和店铺的积累开始， 2022年6月第一次在成都东郊记忆做NEED市集的时候我们的70%摊主均是NEED! APP的入驻店家，我们了解他们和他们的产品， 因此第一次线下活动就很成功；一年时间我们在成都北京上海深圳重庆以一个月一场的频率举办了12场NEED市集，目前#NEED市集的小红书话题浏览量为所有市集品牌类第一，我们会继续探索和享乐，下半年去到更多新的城市带给大家好的体验。”

 

观澜湖新城MH MALL

 

Q1:从品牌联动，到独家形象店打造，再到策划运营的深度参与，观澜新城MH MALL在运营路上常留有“共创痕迹”，这似乎离不开项目与品牌方的良性互动。请问项目是如何和品牌方维系关系，共创出优质内容的？

 

胡鑫:“在消费者至上的时代，无论是商场还是品牌，都想与消费大众建立关系，甚至希望能培养忠诚复购，购物中心与品牌方目标一致，又处在同一个生态系统中，共创共赢便水到渠成。购物中心在运营模式的长期探索中，更加注重全业态、多元化、无边界的社交共享空间布局，而品牌作为空间布局的最前沿，对消费者消费需求有更加丰富的经验和精准把控。因此，从品牌入驻前期到经营期间，我们都会定期和品牌一起做阶段性回顾，了解经营情况，双方经验共享，通过全媒体平台广撒网的同时定向瞄准，以管理赋能+营销推广赋能营造多向驱动，共创优质内容，共建良好的消费空间，也由此建立起与消费者更为长期的沟通。”

Q2:虽然宠物经济热度的持续攀升，但宠物友好商业并不好做，很多宠物友好商场并不算真正意义的宠物友好。请问您认为未来的宠物友好商业具体能发展成什么样呢？作为聚焦宠物友好的商场，面对不断变化的市场新需求，项目在场景和服务上会如何适应？

 

胡鑫:“未来宠物友好商业会发展成什么样，我觉得就目前来看是无法具体预判的，它不是一蹴而就的。但可以确定的是“宠物友好”应该是建立在“双向友好”的概念，保证让宠物舒适逛街的同时，也尽可能不对空间内其他参与者造成不良影响。未来“宠物友好”会越来越成为一种可持续性的关怀，越来越基于对消费者和宠物本身需求的尊重而发展下去。

观澜湖新城作为作为深圳首个提出“宠物友好”商场，不仅为宠物主和宠物们准备了宠物手推车、宠物便便袋、除臭剂、尿垫等基本需要，我们也与全场100+商户达成宠物友好共识，欢迎宠物主携宠逛街。除此之外，观澜湖新城近年来每个季度会策划不同主题的宠物相关活动，包括NGKC纯种犬展、宠物烘焙、宠物美容等大型专业赛事以及WO爪联盟宠物运动会等活动，跟宠物主之间构建了相对稳定的沟通空间。

未来除了会在基础设施等硬件基础做相应的升级之外，会更加注重宠物主与宠物的多元化、强社交方向的宠物业态，宠物主与宠物之间、宠物与宠物之间、宠物主与宠物主之间等的情感需求、社交需求、场景需求，都会成为未来我们增强服务要考虑的点。”

出品：铱星云商新媒体中心

采写：铱星云商-王莹
特别鸣谢：THE COLORIST调色师品牌CEO-林晓华

NEED!联合创始人-方舟

观澜湖新城MH MALL市场推广副总经理-胡鑫

（排名不分先后）