大型音乐节IP

频现购物中心

没有音乐节的夏天是不完整的。阔别3年， 随着各大重量级音乐节官宣，年轻人躁动的DNA被全面激活。与时俱进的购物中心们，开启了将草莓TOWM、城市麦田音乐节、夏至音乐日等知名音乐节IP“搬进”购物中心的内卷之路。这些音乐节IP，经过长时间发展，本身就积攒有一定的受众群体，再加上请到的都是正当红的音乐人前来“炸场”，自带强大的“自来水”功效。纷至沓来的人群，成为这个夏天最燃的存在。

· 草莓TOWN

说起大型音乐节IP，一定离不开草莓音乐节的身影。眼下，同为摩登天空旗下，为了让更多人可以近距离体验草莓音乐节的中小型演出IP——草莓TOWN，正成为购物中心里的香饽饽。据铱星云商不完全统计，截至目前，2023草莓TOWN已经在无锡江南大悦城、广州信达金茂广场、广州益田假日广场、深圳福田星河COCO Park等商业项目相继落地。

7月8日-7月9日，深圳首届草莓TOWN在深圳福田星河COCO Park一期星空广场举办，本次活动被深圳市商务局纳入2023“深圳购物季”预热活动，在福田区工业和信息化局（商务局）的指导下，由深圳福田星河COCO Park携手摩登天空共同落地。

BrAnTB白景屹、达闻西、PeaceHoutel和平饭店等8组知名艺人集结现场，涵盖摇滚、RAP、DJ等音乐风格， 现场还设置草莓专属打卡装置、专属周边领取、联动商户打造现场市集，开启专属于COCO的音乐狂欢。

据悉，这场精彩绝伦的演出，共吸引了40万人次到场，活动两日客流连破新高，并刷新了福田星河COCO Park单日客流的历史新高，客流同比22年提升90%，同比21年提升了80%。草莓TOWN活动期间同步带动了现场购物热潮，创造超3000万元的销售额，销售同比22年增长70%、同比21年增长80%。其中60家品牌销售冲刺至深圳TOP1、45家品牌同比增长超100%。

· 夏至音乐日

6月22日，夏至音乐日武商梦时代专场，查理莫多、对角巷乐队、景德镇文艺复兴三组乐队风格迥异的中法乐队，向多元的音乐美学致敬，吸引了不少路人驻足围观。

“音乐+”风往哪里吹？

打开小红书，搜索#音乐节#相关词条，会发现，与穿搭、发型、拍照等热词相相关联，显然，去看音乐节已经成为一种“时尚标签”，更成为当下人们所享受的生活方式。当音乐节走向泛娱乐化，购物中心又是如何呈现“音乐+”这一趋势的？经过一番梳理后，我们总结有以下4点：

· Live House

夜幕降临后，年轻人看上一场演出的欲望由live hose承接。近年来，Live House已经从小众产业成长为大众的生活方式，白天的疲惫，在一首接一首的Live中得到宣泄。作为夜经济的延伸场景，亦有越来越多的Live house品牌进入购物中心。 

图源：小红书@甲乙冰叮

·自创音乐节IP

自创音乐节也是购物中心打造“音乐+”的常规手段，目前来看，其出现形式，更多的是商业项目借势节日营销孵化出来的一个短期产物，不过也有购物中心将自创音乐节IP打造成可持续营销的案例。

近期，BFC外滩金融中心正在举办的bfc外滩音乐季，自2021年启动以来，如今已进入3.0时代。本次BFC外滩音乐季与环球音乐、摩登天空等音乐厂牌合作，带来超50场精彩音乐演出之余，还贯穿有沉浸式音乐体验展、外滩枫径微醺市集等活动内容。

·跨界cp百变

作为氛围担当，“音乐节+”的跨界组合正在走红，啤酒音乐节、海鲜音乐节、微醺音乐节等诸多花式玩法，使其成为这个夏天最佳的“场景搭子” 。 

7月8日-22日，首届太湖啤酒音乐节在无锡太湖广场启动，110+品牌商铺参与其中，现场还有首届太湖原创音乐大赛、原创乐队、DJ等音乐节目助兴。（图源：太湖音乐节）

· 品牌共创

狂欢背后的“利”与“弊”

从营销势头来看，在未来很长一段时间，“音乐节”还将频繁出现在购物中心。深究其吃香的背后，对于引入“主流音乐节IP”这一点，这类音乐节IP由于参与人数多、可能产生噪音等因素，通常择址于体育馆、郊区等较为空阔的场所。

如今，有了购物中心这一桥梁，让这类演出得以走进城市中心，给一直只闻其名不见其声的消费者提供一个近距离感受音乐节嗨爆现场的机会。同时，这也是很多大型音乐节IP衍生子品牌的原因。像中航城君尚购物中心即将于下周举办的城市麦田音乐节，刚一官宣，在社交平台上已经形成“人传人”的现象，有意参加线下的粉丝们纷纷在社交平台寻找音乐搭子。

而随着嘻哈音乐逐渐走向主流，作为rapper施展实力的平台，音乐节也带有强大的粉丝效应，是购物中心发展粉丝经济的着力点。再者，音乐节提供了一定的情绪价值，很容易引起受众的共鸣。在运营维度上，音乐节天生自带有的氛围感，与开放式街区以及夜经济与市集等的结合“食用”效果更加，是提升体验感的一大神器。

不过，由于音乐节一般在户外举办，有些商场为了安全，会对向外入口进行限流管控，导致普通消费者想去外广场喝奶茶都要等活动结束后才可通行。炎炎夏日下，演出长时间进行，亦有促成围观群众中暑的风险所在。种种不可抗力元素，导致部分消费者游逛体验受到影响。

作为今夏的“顶流”之一，音乐节不可避免的后续是，一旦扎堆，很容易形成泛滥。在此背景下，购物中心如何依托一时的热点，拓宽场景的附加值，将短期路过的消费者转化为项目长期的有效客户群体，这才是狂欢之后，购物中心真正该上心的事。