今年第二季度有较强的经济复苏信号。6月27日，国务院总理李强表示，“一季度同比增长4.5%，预计二季度增速将快于一季度。”另从国家统计局6月28日发布的2023年1-5月全国规模以上工业企业利润数据来看，企业利润也呈现逐步恢复的趋势。纵观整个消费市场，虽然阴霾还未完全驱散，但却有向好的态势。

 

在风起云涌的商业江湖中，唯快不破向来是立于不败之地的秘籍，因此，及时掌握市场动向显得尤为重要。一般而言，在商业运营商“求新求变”的过程中，需要根据快速变化的商业趋势及时调整策略以适应新环境，紧跟新理念、新思路、新逻辑，这是考验运营能力的重要一环。

 

那么，在快速迭代的消费市场中，如何在不确定中寻找确定性？为此，铱星云商挖掘最新商业动态，提取关键词，以期为行业的商业运营带来借鉴和启示。

 

存量改造

 

在存量时代，盘活存量已成为商业地产修炼“内功”的重要内容。在今年第二季度，不少存量改造项目的亮相备受市场关注。

 

如今年6月开业深圳妇儿大厦经历三年改造焕新重回大众视野。其亮相便被称为“万花筒大厦”、“彩虹大厦”、“深圳亲子遛娃圣地”等等。此次改造内容，不仅是外立面、定位、业态的优化，还有运营思路的升级。该商业项目引入了社区配套服务，还打造社区公益服务点，俨然成为社区友好公共空间。

 

图源：深圳发布

 

据铱星云商不完全统计，今年第二季度存量改造项目除了深圳妇儿大厦，还有6家已开业存量改造项目，大多为中小型购物中心。其中，不乏有针对老旧商场或商业街进行有策略、分步骤的升级改造，如东莞京东MALL、重庆方圆LIVE等商业项目；有针对建筑资源的整合利用，如天津和平印象城为原万达影城、沃尔玛、百盛、国美四栋建筑整体改造而成；还有针对新签约的轻资产进行改造，如重庆铜梁吾悦广场作为新城商业川渝首个轻资产合作项目，重新以三栋独立钻石艺术建筑的面貌焕新开业；长沙锦绣拾光则由破旧厂房改造而来，为长沙首个“工改商”有机更新试点。

 

图表仅供参考，若有不足请指正

      
TOD商业

 

4月份以来，北京、苏州、广州、佛山、成都、杭州、昆明、天津、 宁波等城市陆续出台完善轨道交通与TOD综合开发的相关政策，推行TOD模式。从今年第二季度成交的TOD地块来看，各地的地铁公司依旧延续延续去年态势，频频加码TOD赛道。不少地铁公司与商业地产企业强强联合的TOD商业项目也迎来新进展，或已成功落地。

 

如今年5月4日开业的深圳湾睿印RAIL IN为深铁集团和万科集团联合打造的TOD商业项目代表作，也是深超总第一个开业的超级TOD城市综合体项目。该项目以“湾区门户、深圳之芯”为定位，凭借着地铁“二站三线”的优势，以期打造集新餐饮、新零售、新科技、新社交于一体的中央活力“枢纽”。

 

值得一提的是，今年6月，浦发集团与新世界集团旗下K11集团签署商业项目合作协议，双方将依托上海浦发上城TOD综合开发项目，携手打造9万㎡商业空间。据悉，浦发上城TOD综合开发项目坐落于浦东新区“金色中环发展带”，是该片区首个三线贯通的TOD站城一体项目。未来K11 Select将落地于此，成为上海首家。

 

图源：浦发国资

轻资产

 

今年第二季度，华润万象生活共签约上海3个轻资产项目，涵盖与丰泰地产投资签署合作的晶品购物中心、与浦东开发集团签署合作的上海浦东新区龙阳四街坊商业项目以及与国华置业集团签署合作的国华广场项目。从其30天在沪接手3个轻资产项目的举动来看，华润万象生活在轻资产领域跑出加速度。回顾2022年轻资产新签约情况，其在全国共计签约13个商业项目，远超以往数量。

 

国华广场 图源见水印

 

实际上，在轻资产领域深耕的企业不止有华润万象生活一家。近年来，轻资产的运营收入在市场下行的背景下依旧能实现“逆势增长” ，同时具有为企业减轻资金压力、拓宽融资渠道等优势，成为商业地产企业布局轻资产的共识。今年第二季度，华南城重启奥莱轻资产转型、奥飞主题商业启动轻资产业务布局……关于商业地产轻资产的故事还在继续。

 

图源： 克而瑞地产研究

    
去商业化

 

今年第二季度，在citywalk、“反向旅游”等新潮出游方式的触动下，“去商业化”的消费场景再次被推向大众视野。所谓的“去商业化”消费场景，与传统购物中心带来的体验感大有不同，不仅是倾向于户外化、街区化、公共化、生活化的消费体验，还是强调休闲解压、愉悦社交、烟火情怀的生活氛围。

 

在此之下，不乏有ALSO、成都Regular·源野、杭州天目里等非标商业备受关注，涵盖有公园式商业、主题街区商业等等；也有上海张园、广州东山口、上海安福路等户外街区纷纷出圈，成为年轻人“触手可及”的消费场所；亦还有诸如奈雪生活、成都HARMAY話梅悠方店等“门店社区”模式走红，符合新时代年轻人对“精致烟火气”的追求。（详见：再探户外街区，运营逻辑变了吗？）

 

广州东山口 图源：广州越秀发布

户外运动

 

2022年被称作大户外元年，各种细分户外运动迎来爆发式发展，其势头延续至今年第二季度。其中，匹克球热度大涨，不仅各大线上平台联动品牌发起相关话题，还有各大购物中心纷纷开启匹克球活动，为消费者提供运动和社交空间。（详见：在新潮的商场里挖呀挖呀挖，小小的“匹克球”，掌握流量密码）

 

在运动热的趋势下，“轻户外”服饰毫无疑问地成为了商家必争之地。一方面专注于轻户外服饰的品牌不断在线下拓店，并且推出场景化、社群化的消费空间；另一方面，不少购物中心于近几年引入了不同领域的户外品牌，满足消费者多样化的户外运动消费需求。（详见：大户外元年后，“轻户外”服饰成为商家必争之地）

 

值得一提的是，一些体育运动主题商业即将涌现。如上海盛邻项目将打造上海市首家运动主题MALL，规划设计高挑空体育场馆、空中跑道、架空通廊，并引入约80%比例的体育主题或者体育延展业态品牌商家；北京潮流体育中心“SS—ONE” 预计于今年8月试营业，特别打造水上运动中心、冰球运动场、青年体育人才培训中心、户外运动中心、体育商业项目中心等区域；西安航天城·星旋广场规划有4万㎡体育MALL，致力于打造城南最大综合运动娱乐场。

 

上海盛邻项目 图源：新民晚报

节日消费

 

“有节造势，无节造节”已然成为购物中心增加活动形式丰富度、刺激消费复苏的常规操作。在深度和广度上，常态化、仪式化的节日营销往往让购物中心与消费者的链接有更强认知共振和情感共鸣。

 

在第二季度，我们迎来了520、618、父亲节、端午节、青年节、儿童节等节日，以及世界滑板日、世界地球日等小众节日。这些节日对应着不同的圈层文化，为购物中心提供多元的价值观输出切口，不断扩宽营销边界。（详见：《借势「520」营销，购物中心秒变大型“发糖”现场！》、《购物中心端午花式营销，“民俗营销”表现不俗！》、《“他经济”蓬勃发展，这些“多巴胺消费”正激活快乐因子》、《618消费狂欢愈演愈烈，购物中心一个比一个“狂飙”》）

 

海雅缤纷城 世界滑板日

 

值得一提的是，各大城市围绕各种节日打造的“购物节”，为各大购物中心拉动销售额起到不小 的促进作用。以成都为例，该城市在今年520之际打造横跨5月至6月的“520”成都生活节。该活动以“政府补贴+商家让利”模式为消费者提供优惠力度，同时还动员了伊藤洋华堂、SKP等商场推出促销活动，为成都人营造浓烈的消费氛围。

市集复兴

 

据新红数据显示，小红书#市集#话题在今年第二季度的浏览量超8000万次，占据该话题2018年11月建立以来总浏览量约三分之一。可见，今年第二季度，市集相关内容有较大的关注度。

 

区别于以往乏味单一的消费体验以及单纯的商品售卖，如今的市集更趋向场景化、专业化、品牌化发展。特别是近几年专注于各类文化、生活方式、创意体验的市集品牌不断涌现，不仅吸引更多消费者参与进来，还发展出更为成熟的运营模式。

 

在市集发展过程中，商业地产提供不小的助力，市集在商业运营策划中的应用较为广泛。一方面，一些购物中心发挥场景及商业氛围优势，为各个独立品牌摊位及市集品牌叠加不少人气；另一方面，购物中心通过与市集品牌或品牌摊位一同共创，带来更多丰富创意内容，为市集和购物中心引流，实现双赢效果。

 

深圳深业上城 凡几市集

虚拟商业

 

今年，ChatGPT的大火将AIGC（指利用AI技术来生成内容）推到大众面前，让人们对未来世界拥有更多想象力。今年6月，苹果Vision Pro头显的正式发布，也让“元宇宙”的话题讨论迎来新的突破口。（详见：苹果Vision Pro头显发布，实体商业由「实」入「虚」将更进一步？）

 

虽然众多“花花世界”还停留在概念层面，但虚拟营销已先一步迈出落地，不少创意内容为消费者带去新鲜感。在商业地产中，不少购物中心尝试利用VR、AR、AI、3D等技术，让促销与展示的玩法更加多样，也升级了与消费者的互动体验。今年五一期间，北外滩新开一家沉浸式剧本杀商场--影梦里，以虚拟偶像、虚拟资产作为媒介，联动线上线下消费者。此外，该购物中心还利用NFT和数字藏品切入虚拟世界，让消费者沉浸式体验现实与虚拟的穿行。

 

随着虚拟技术的普及和升级，虚拟商业逐渐成为现实。不止上述提及的影梦里，还有许多虚拟商业加速进入人们的生活。如揭阳·宝德时代MALL将打造打造粤东首个AR元宇宙商业街区。该购物中心将依托宝德、中青宝元宇宙技术平台，打造出可在虚拟商城互动、试穿试用、在线购买的新体验；迪拜于共享虚拟平台Decentraland推出第一个元宇宙购物中心Majid Al Futtaim。该虚拟购物中心打造了家乐福、VOX 影院、THAT 概念店、Ghawali 、三星等商店。目前该购物中心处于发展初期。

 

揭阳·宝德时代MALL 图源：鸿德元宇宙产业地产