当代年轻人在“买买买”的路上，有着自己的一套消费观念。可以花钱，不能买贵；可以跟风，但要买对；可以尝试，却得独特。说到底，取悦自己成为年轻人判断消费“值”与“不值”的重要标准。年轻人复杂多样的消费理念，也让消费市场风云变幻、迭代加速。在此之下，抓住和掌握市场消费变化，是品牌、购物中心的必修课。基于此，铱星云商挖掘当下市场最新消费趋势，探究热门赛道如何玩出新花样？

 

玄学玩法抚人心

 

遇事不决求玄学。欧气、水逆、锦鲤……这些词成为年轻人挂在嘴边的高频词汇。当代年轻人开始继承老一辈对庙堂三根香的精神寄托，并延伸到对“八字”、“塔罗”、“星盘”的日常迷信。无论中西，凡是具有“仪式感”的神秘力量都能让年轻人趋之若鹜，这也催生年轻人对玄学商品、玄学营销的追捧。从本质来看，玄学玩法提供的情绪价值，为年轻人带去短暂抚慰和寄托。

 

★彩票店开进商场，玩出新花样

 

作为玄学经济的代表，彩票销售额在今年1-4月迎来大爆发，创下10年历史新高。一方面是得益于消费端需求大大增加，另一方面是彩票行业的自救初显成效。不少新开的彩票店，一改往日小门店、小档口的形象，而是以“彩票+咖啡”、“彩票+奶茶”、“彩票+汉堡”等时尚新形象出现在大众面前。此外，除了老商圈、地铁站，彩票店也尝试开进购物中心、公园商业街区及夜市。值得一提的是，越来越多的彩票自助售货机摆放于购物中心内，为购物中心盘活冷区提供更多选择。

 

位于肇庆好世界购物中心的体彩店（图源见水印）

 

近期，中国体育彩票还玩起了品牌跨界联名，也积极在商场开展快闪活动。如江西体彩快闪活动相继在上饶万力时代广场、吉安星光Park潮流购物公园落地。活动现场出售大乐透“520套票”，设置了公益金展示区、责任彩票宣传区、即开体验区、互动游戏区、拍照打卡区等多个区域，吸引众多人参与互动；河南体彩与益禾堂跨界联名，以1家主题快闪店联动河南全省18地市292家益禾堂门店，从创意视觉、产品联名、福利联动、门店活动、氛围装置等方面入手，解锁跨界派奖新体验。这些迹象表明，彩票正努力拥抱年轻人。

 

★玄学营销“直击人心”

 

从寺庙饮品到“好彩头”周边、从“好运”设计再到“好意头”产品名，这些玩法在今年频频出圈，为品牌、产品吸引自来水流量。可以看到，玄学营销一方面在创意玩法上有较大空间；另一方面符合年轻人猎奇、玩趣的消费心理。

 

一些购物中心也将玄学“攻心计”玩得风生水起。比如，佛山岭南天地于今年4月打造了新「祈」庙会，现场除了英歌舞快闪、非遗体验工作坊等传统特色活动，还有主打创新和祈福的复古集市。该集市特别推出祈福共创区，消费者不仅能购买祈福产品，还能在现场许下美好心愿；在高考季，海南上邦百汇城开启高考祈福活动，考生和老师们不仅能在祈福灯笼上写下心愿，还能免费拍毕业照。

 

新「祈」庙会 图片来源:小红书@小Joy同学

 

前段时间，寺庙经济突然爆火，年轻人扛起“维持香火旺盛”的大旗。携程相关数据显示，2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。各平台瞄准机会，紧抓热点助力营销，在创新产品的同时，围绕“情绪减压”优化服务体验，持续燃动年轻人寺庙消费热情。可见，玄学玩法让消费者沉浸于具有精神寄托、宣泄压力的新型娱乐方式中。

 

粉丝经济高粘性

 

粉丝经济是粉丝们为支持自己喜爱的爱豆、动画、漫画、游戏、动物等，对其衍生出周边内容及产品产生的一系列消费行为。当下年轻圈层中的追星群体蕴藏着不容忽视的消费力量，不仅明星自己成立了服装及生活方式品牌，越来越多的购物中心、品牌也在掘金粉丝经济。

 

★粉丝经济带动明星周边门店

 

在饭圈文化的带动下，各种印有偶像照片的三寸小卡迅速走红，还出现了“小卡社交”新趋势。部分限量版小卡甚至被炒到高价，不断刷新圈外人的认知。“一直娱POP研究所”则被视作小卡星人的购买圣地，大片的小卡墙及抽卡机对其有着莫大吸引力。此外，该品牌门店还售有艺人官方周边、专辑、影视IP等，满足追星人多元消费需求。据悉，截至目前一直娱拥有8家线下实体店，布局在上海、北京、杭州、成都、天津、武汉、广州。

 

一直娱-杭州湖滨银泰in77门店（图源：官方公众号）

 

同样属于粉丝经济产物的棉娃，也成为被看好的下一个风口。名为Rua娃吧的门店专门售卖带有明星IP、影视IP、原创IP的棉花娃娃。目前来看，棉花娃娃已从早期私人定制的“韩系明星应援物”发展为潮玩新品类，凭借正版授权IP、原创IP商品库、装扮玩法欲与泡泡玛特、潮玩零售品牌们瓜分潮玩蛋糕。据悉，目前Rua娃吧遍布全国11座城市，拥有9家直营店和加盟店。选址偏好与“一直娱POP研究所”类似，大多位于购物中心。

 

值得一提的是，近两年入驻购物中心的明星周边门店数量越来越多，涵盖有微店Park、Daki club等，成为饭圈宝藏店铺。

 

★明星IP赋能特色场景

 

诸如必胜客、奈雪的茶、豫园商城、上海TX淮海等品牌及购物中心，与明星、游戏IP、影视IP、动漫IP、网文IP的联动层出不穷，不仅为其持续创造热度，也带来新鲜场景。

 

如今年3月豫园商城联动恋与制作人开启春日主题活动，手捧花造型的扭蛋机、五大打卡拍照点、定制饮品、老字号联名美食、限时周边主题店，吸引众多手游玩家到场。实际上，这不是豫园商城与恋与制作人第一次合作，去年中秋时节，其还打造了“中秋赏灯REPO”活动，联排大灯笼、门头灯彩等等装置，营造流光溢彩的秋日景色，让粉丝乘兴而归。可见，购物中心与目标客群相符的明星IP合作，可助其快速聚集客流，并将线上粉丝引流到线下，以开拓客流量。

 

 

值得注意的是，越来越多购物中心增设3D大屏或LED大屏，为粉丝应援提供硬条件。一方面，购物中心自发投屏目标客群喜闻乐见的明星内容，营造追星氛围，吸引粉丝到场打call；另一方面，购物中心也能以广告位形式出租给粉丝，增加收入。

 

创意消费开脑洞

 

对于追求潮流和标新立异的年轻人来说，差异化、个性化的生活体验更能彰显其生活态度。现如今，单是贩卖商品已很难走进年轻人的心里。若能为其留有创作空间，不仅能够加深年轻人的记忆点，成为年轻人的乐趣所在，也为商业的上升空间打开一个缺口。

 

如深谙“用户共创”效益的喜茶，在与甄嬛传、FENDI等知名IP合作时，常常推出相关的周边产品，引发网友充分利用，在网络上发布相关的创意内容，FENDI自改包、微景观改造、生活用品DIY等等，均引得网友们会心一笑，大大提高品牌影响力；得益于“洞门”信徒们对“鞋花”的DIY热情，也让不少商家瞄准洞洞鞋所带来的新商机。今年4月，Crocs与泡泡玛特哭娃系列推出联名盲盒洞洞鞋，将盲盒与Crocs代表性的智多星结合，随机性、神秘感加上多样性的排列组合玩法驱动年轻人为此付费。这些年轻人无处安放的“脑洞”，让创意经济依旧存在较强的发展动能。

 

图源：小红书

 

★DIY业态不断升级

 

DIY业态有着较强的创意属性，而DIY业态作为体验业态，也一向是购物中心优化体验内容的突破口。据新一线城市研究所资料显示，2013年开始，各地DIY手工坊的爆发增长期，主要以独立门店的形式存在。烘焙、陶泥、画室为“DIY手工坊”传统的三大门类，园艺类门店也在后期不断追赶。

 

如今观察“DIY手工坊”可以发现，不止于烘焙、陶泥、画室、园艺，其涵盖的手工品类愈发丰富。如开出800㎡的“方圈圈的手工制作厂”在上海莘庄维璟印象城落地，涵盖了首饰DIY、手工蜡烛、手机壳DIY、手工香皂、tufting等等；位于深圳光明大仟里的爱丽丝手作工坊，可以DIY支架、镜子、鲨鱼夹、发卡等，还可以体验tufting 、流体熊、填色摆件、油画等；开在成都百盛购物中心及凯德广场·新南的小行星studio，可以DIY耳机壳、小梳子、文具盒、眼镜盒、驾驶本、停车牌、杯垫等等。这些DIY手工坊能够一站式满足所有手工爱好者，并且乐于在购物中心开店。

 

方圈圈的手工制作厂（图源：官方小红书）

 

除此之外，购物中心内的DIY业态更加细分。不仅有集合各种品类的“DIY手工坊”，还有专注于自制服装、自制玩偶、自制银饰、自制香薰等门店。如位于乌鲁木齐MM2购物中心的HOMIE·66主打DIY卫衣、卫裤、帽子、包包、T恤等；位于长沙星城天地的气味情调家，可根据自己香味喜好自制各式各样的香薰；位于阜阳颍州吾悦广场的ourdoll，现场有100种娃娃可供自制。

 

在场景打造上，这些门店也更加精致，更多利用潮流元素以及年轻人喜闻乐见的场景内容吸引他们前来打卡消费。

 

★购物中心开辟DIY体验区

 

DIY业态有着可观的受众群体，且不局限于儿童。随着越来越多的年轻人加入DIY爱好者阵营，也让DIY市场更为广阔。在目标客群偏好与DIY业态服务内容一致的情况下，不少知名购物中心开辟DIY区域且运营多年，不仅提高消费者体验感，也有效延长消费者滞留时间。

 

如上海静安大悦城于2015年焕新升级时在通往摩天轮入口的8层楼层上，设置了一条“手作人街”。该DIY体验区被称为“文创手工者的乐园 ”，涵盖皮具、纸品、烘焙、首饰、油画、微景观、手帐等DIY店铺，吸引众多“亲子”家庭、年轻人到店体验。

 

作物zowoo-上海静安大悦城（图源：官微）

 

值得一提的是，DIY体验活动也频繁成为购物中心链接消费者的营销手段。品牌联动、积分兑换、付费参加等方式，也让购物中心在DIY活动内容上玩出多样性。

 

铱星云商观察

 

在信息时代成长起来的年轻人，能够快速获取信息，接受信息。他们有更多渠道去捕捉、获取消费场所及消费产品所带来的实际效用。纵观时下热门消费趋势，互联网起到极大的推动作用。基于对社交媒体的习惯性，年轻人在消费前后更乐于分享传播购物经验，这也促成各种细分化消费蔚然成风。可以说，谁掌握了社交货币谁就掌握了流量密码。

 

从上述提及的热门趋势来看，均是在社交媒体讨论下的产物。悦己、社交、寄情、投资等多样需求不断驱动新风口来临。

 

值得一提的是，除了上述提及的热门趋势，还有小众运动、减压业态、微醺业态、绿色消费、国潮消费等赛道的消费热度也在社交媒体推动下持续上升。这些热门趋势正不断释放影响力，引领消费升级。