“存量出新 增量非标”似乎已成为商业市场发展的大方向，也催生出了形色各异的主题式商业模式。在大主题背景下，它们聚焦于某一新业态或特定人群，带来更新鲜的生活方式之余，也不断推动实体商业的发展。

 

 

主题式商业“方兴未艾”

 

近年来，主题式商业热度持续攀升，既有以K11为代表的“艺术+商业”，也有营造商业氛围的“公园式商业”、“宠物友好商业”。它们紧跟目标客群的需求和喜好，以特定的商业模式为定位，匹配与之相契合的空间场景、品牌业态等，不断提升商场格调。

 

今年4月底，由美的投资、联合天目里策划运营的佛山ALSO在顺德北滘正式开业。“ALSO”即为ALL SOUL IN LIVE，是国内首个围绕“主理人共创社区”建立的综合文化商业体。

 

 

该项目以艺术文化作为精神内核，引进30余家主理人品牌，包括文化乌托邦单向空间、音乐现场ALSO LIVE，电影行业创新者三克映画、JNBYHOME等华南首店，还共创孵化10余家本土品牌。

 

同时，ALSO依托毗邻和美术馆，使其与单向空间、ALSO LIVE组成三大艺文展演矩阵，构成了ALSO触手可及的精神现场；为生活提案的内容力店铺，也将主理人精神融入街区日常，让ALSO成为湾区青年的艺文目的地。

 

 

主题式商业也成为调改项目的重要方向。去年，多个主题式商业亮相，如由传统百货变为买手制百货的北京东安睿锦、华中首个策展性商业综合体“潮流盒子·武汉X118”、福州首个以艺文为标签的历史文化街区“福州烟台山商业漫步街区”等。

 

其中，去年6月焕新升级的“潮流盒子·武汉X118”，作为华中首个“策展性商业综合体”，从炫彩的“锐力之眼”、“X”流线造型到科幻般的副入口与飞天梯的组合，巧妙地优化了外部客流动线，在内部空间营造出多个拍照打卡点，让“策展型”定位名副其实。

 

 

品牌方面，武汉X118引入五大特色主力店之余，以潮圣之门、次元幻想、街头探密、未知江湖、先锋秀场、无界运动、味觉狂欢、无忧印记、派对至上等为主题区，形成极具特色且彼此串联的品牌组团。项目打造出的原创IP形象“快块”，还为笑果罐头特别定制了“喜剧快闪艺术空间”，进一步深化其“策展”属性，为商圈构建出新的文化热点。

 

除了新开项目、调改项目，在筹开项目中，我们也不乏看到主题式商业的身影。预计于今年底开业的上海力波·九坊，作为上海首个啤酒文化主题商业综合体，打造以啤酒文化为支撑，微醺社交与新潮体验为特色，集“酒+”跨界餐饮、潮流文化娱乐、海派生活体验、多元生活购物为一体的24小时欢聚空间。

 

 

据悉，项目将打造为7°至15°“有情绪”的商业，如以啤酒麦芽元素为主题场景的7°麦芽谷仓，让消费者在麦田场景中感受休闲惬意；力波中心的C位15°热浪派对，引入年轻人热捧的情绪类品牌，打造项目情感制高点。

 

不难看出，无论是已开业的佛山ALSO、焕新升级的“潮流盒子·武汉X118”，还是筹开中的上海力波·九坊，它们以各自独特“主题”定位和特色，为商业市场注入了新鲜血液，也为商业革新提供了一种新思路。

 

 

主题式商业的AB面

 

如果把商业发展进程比喻成一种游戏，主题式商业或许是游戏的“高阶模式”，它们不同于以往的一站式购物中心，而是更聚焦于某一种新业态、某一相近兴趣的人群，或打造某一特色的商业氛围感，让项目具有“专一性”。

 

据铱星云商不完全统计，除了以上主题式商业模式，目前商业市场上还涌现出黑科技体验型商业、全餐饮商业、市集型商业、线下美业综合体、电竞+商业、二次元商业等。可见，这些商业主题越来越细化，也呈现出愈发“聚焦”的趋势，它们的发展现状如何？

 

 

华润在去年9月底开出的首个市集型购物中心“深圳万象食家”，以“万象食家，不止市集”的产品内核，从“食”与“家”出发，在内容和形态上都呈现市集化。

 

例如，“同一屋檐下”、“雕塑型顶篷”、“漂浮盒子”等特色空间，带来更多元化的游逛体验；在8万方的体量中规划200余家品牌，打造业态丰富、多元的消费场景；每个楼层还通过市集手法构建新鲜的生活社交空间。

 

 

不过，在去年9月底开业之际，万象食家开业率并不算高，现场有不少店铺还在装修中。近日，铱星云商探盘时发现，目前商场内的空铺较少，i·lollipop、MEGA BASE私教馆、百分和食创作料理等正在围挡待开业中，开业率近98%。

 

铱星云商还观察到，在开业半年的时间里，深圳万象食家新引进MUA混沌亚宙全国首店、山池实验室SAANCI LAB、OCE、青青泰国餐吧、顶真牛肉罗湖首店、藏山越水产深圳第一家蓝鳍金枪鱼日料店、楽放松按摩研究所深圳首店、顺电、AEVUM SPA奥斯芬、玩具反斗城、老凤祥、柏斯音乐、HABA首家专卖店、小吊梨汤等十余家品牌门店，其中不乏全国首店和深圳首店，足见深圳万象食家强劲的招商和运营能力。

 

 

同时，这些新品牌的涌入，为万象食家注入新的消费活力，继而影响并吸引到更多消费者。常换常新的营销活动，如“能量补给站”快闪活动、“北纬30度”联名主题展等，也为项目带来源源不断的客流，助推项目的稳场旺场。

 

不同于依托华润强劲商业操盘能力的深圳万象食家，上海主场ESP购物中心的运营却“不太理想”。作为全国首家电竞文化体验中心，该项目紧贴“Z世代年轻人酷玩地标”的宗旨，强烈的金属工业建筑风格，融合跨界餐饮、联名零售、沉浸式娱乐、极限运动体验等丰富业态，为Z世代“电竞人”提供一站式的线下电竞娱乐平台。

 

 

这里不仅引进了全国首家为“王者荣耀职业联赛”电竞赛事打造的专业赛馆，同时还有ROG超级空间、GOOD SMILE COMPANY中国首家官方实体店、DUE黄金藏屋全国首店、Razer 雷蛇等商户强势入驻。相关数据显示，主场ESP开业首年（2021年）线上曝光量超过200亿人次。

 

然而，主场ESP似乎并未延续开业时的热度。有业内人士近期探店时发现，目前商场仅有尚优超市、儿童乐园、SeeSaw咖啡、M stand、Manner Coffee、玛尚诺精选、ROG玩家国度、V-HOT音乐主题火锅、悠伽瑜伽等部分门店仍在正常营业，其余部分位置均处品牌停业或围挡状态，原先公共区域用于播放赛事的屏幕等公共设施皆停用；工作日下午时间段，商场内仅有零星客流。

 

 

社交平台上的评论也验证了这一事实。有网友表示，“整栋楼感觉像废弃了一样，只有门口开的咖啡店证明这个楼还在，楼上全是关门的店铺”；“一层门口还有些人气，二层以上就有点惨不忍睹了”；“这是一个没有人的‘王者峡谷’，又深又黑又空旷还没人”……

 

 

主题式商业“任重道远”

 

存量时代下，购物中心越开越多，竞争也越来越激烈，如果没有一个鲜明的主题作为客群筛选与营销方向，则很难在众多的购物中心中体现自身的特点，以实现脱颖而出和取得聚客效应，这也是购物中心瞄准“主题式”商业模式的最主要原因。

 

 

IPG中国首席经济学家柏文喜表示，主题式商业的优势在于有明确的客群定位与对特定人群的聚集效应，从而能够提升对这些客群的粘性、到店频率以及停留时间，进而提升购物中心的人气和坪效。

 

尽管主题式商业优势明显，但也不能忽视的其可能带来的面临审美疲劳，这或许是同为主题式商业却“冰火两重天”的原因之一。那么，主题式商业成功与否的关键是什么？

 

在游戏化商业模式创立者韩言铭看来，主题式商业逐渐出现的核心原因是与其他商业体形成差异化，差异化才能够有足够的理由让客户到现场来。因此，“主题”的吸引程度是项目布局的能否成功的关键，需要该主题的受众基数足够广，且消费者可以重复消费。

 

 

目标客群的深入探究同样值得关注。中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，现有的主题化商业看起来似乎很好，但它期望的目标受众并不认可，说明对目标受众的分析不够。在他看来，做主题式商业需要对目标客群进行分析，从其生活方式、消费意愿等多个维度去布局，同时要通过深耕和规划来满足目标客群的需求。

 

当然，客群之外，主题式商业的设计、招商、运营尤为重要。“主题式商业通常是当地的网红场所，故此整体设计风格及入驻商家是成功的关键，还有活动策划、宣传、引流方式等等；能否吸引年轻人打卡宣传，多次重复消费，关键也在此。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

 

 

显然，主题式商业不仅要打造独特的主题及注重该主题所覆盖的客群定位、聚客能力，还需要关注其在设计、营销、服务等衍生的影响效果。尤其是Z世代逐渐成为消费主力军的当下，他们对新事物的好奇心、追求个性化的消费特征，必然对主题式商业的方方面面提出了更高的要求。未来，主题式商业任重而道远。