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大户外元年后，“轻户外”服饰成为商家必争之地

时间：2023-05-18

来源：铱星云商新媒体中心

铱星导读

 

2022年常被认为是大户外元年，诸如滑雪、露营、飞盘、陆冲、徒步、骑行、钓鱼等细分户外运动在近几年迎来爆发式发展。在户外热的推动下，urbancore穿搭、Gorpcore穿搭等户外潮流穿搭风格火速出圈，一股兼顾户外活动实用性和日常穿着潮流性的服饰热潮席卷而来，越来越多的轻户外服饰玩家不断入局。

 

※ undencore一般被称作“都市人的户外运动穿搭”，gorpcore则一般被视作“户外人的城市穿搭”，两种穿搭风格均对时尚潮流性及户外功能性有要求，对于此类穿搭本文均称为“轻户外”穿搭。

来源 | 铱星云商新媒体中心  

 

“轻户外”服饰成为商家必争之地

 

有人说，商业地产最艰辛的三年，恰是户外品牌崛起的三年。诚然，在疫情限制下，“久居樊笼”的人们开始追求更轻松、更休闲的轻量化户外运动，“户外热”持续升温，成为户外品牌崛起良机。或许意识到户外经济正处于风口之上，轻户外服饰品牌们也纷纷冲入赛道，不断加码布局国内市场。
 
前不久，专注轻户外生活方式领域的KOLON SPORT可隆在上海上生新所开设全国首家品牌文化中心店“KOLON 1973”。作为可隆在中国市场面积最大的独栋实体店，该门店面积达500平方，以高山美学设计打造多元户外场景，提供自然和科技融合的多感官体验。
 

 

图片来源：网络
 
具体来看，门店外立面以复古木质打造似“巨型木箱”的形态，内部则打造有三层结构，分别以“丰餐露宿”、“锦衣野行”、“别有动天” 为主题。其中，一楼设有中岛吧台，引入了 KOLON COFFEE；二楼以零售业态为主，售卖服装鞋帽、露营器具等与户外相关的产品；三楼天台则打造了露营场景，营造都市中的户外露营氛围。值得一提的是，自该门店开业以来，便举行了多样的社群活动，通过可隆“路”营实验室，带动社群成员一同探索都市户外体验。
 
据悉，可隆创立于1973年，以露营和登山运动装备服饰起家。在安踏体育于2017年拿下可隆的中国经营权后，便加快中国市场布局。安踏集团财报数据显示，2022财年，可隆所属部门营收同比增长26.1%至44.1亿元，已连续超过20个季度保持双位数增长。此外，截至2022年底，中国大陆及中国香港的可隆门店数达161家，预计明年门店数目为175-185间。可见，随着中国户外运动需求的井喷，可隆仍保持增长动力。
 
实际上，“轻户外”服饰已成为传统运动品牌、传统户外品牌、快时尚品牌、新消费品牌的必争之地。例如李宁、PUMA SELECT、Nike等传统品牌均推出“轻户外”系列产品，既满足户外运动的功能要求，也能作为都市时尚搭配；而UR、优衣库、H&M等快时尚品牌也推出了“轻户外”风格服饰，可作为符合多场景的功能性服饰。
 
“轻户外”服饰还成为了新消费品牌切入户外市场的重要突破口。近几年，国内新户外服饰品牌迎来大爆发。
 

 

表格仅供参考，不足之处请指正
 
其中，由素然集团于2017年推出的运动户外时尚品牌安高若 An Ko Rau已入驻上海兴业太古里、上海上生新所、北京三里屯等商业项目。该品牌围绕“运动就是玩”的理念，致力于将功能性的服装材料和服饰设计带到人们的日常生活，将运动和户外文化带进都市生活。
 
除此之外，中国市场已成为国外轻户外服饰品牌们虎视眈眈的“香饽饽”。如法国经典都市户外服装品牌K-Way接连落位于北京老佛爷百货、上海芮欧百货；美国户外生活方式品牌Penfield（攀菲熊）于2021年进入中国市场，目前已开设近10家门店。
 
值得一提的是，轻户外服饰也席卷进童装赛道。今年春季，巴拉巴拉上线轻户外系列，升级三防面料，搭配清新色彩，一衣适用于多场景、多气候的变化；专注于“轻户外”场景下的童装品牌OUTnABOUT，针对4-14岁年龄段的儿童推出户外跟时尚结合、实用性和美观性结合的服饰。该品牌上线不到一年，便取得月销售额过万的成绩……随着越来越多的年轻家长认可户外所传递的精神，在服饰的选择上，会更多选择具备凉感、耐磨、轻便等功能的“轻户外”服饰。
 
显而易见，“轻户外”在国内服饰行业中正呈现向上的发展趋势。
 

 

 

实探购物中心户外品牌门店

 

 

 
“轻户外”正成为一个热词，不仅催生户外服饰品牌快速崛起，也成功吸引各购物中心的目光。众多购物中心紧跟当下风潮，引入满足不同需求、不同运动客群的户外服饰品牌。
 
以深圳布吉万象汇为例 ，该购物中心近一年便引入了Penfield攀菲熊、SALOMON萨洛蒙、HOKA ONE ONE等户外服饰品牌。其中Penfield攀菲熊、SALOMON萨洛蒙、HOKA ONE ONE门店在深圳布吉万象汇2楼呈相邻或者“对望”的格局，较为集中化的布局方便有目的性消费者选购。
 
探访深圳布吉万象汇多家户外服饰门店发现，无论是主打专业户外品牌还是轻户外品牌，均会有推出兼顾都市时尚及户外功能的“轻户外”系列，不过在产品占比上会有所不同。
 
偏向专业户外的SALOMON萨洛蒙、HOKA ONE ONE门店中，产品价格区间分别在300元-2000+元以及1000-1600元。其门店陈列的专业跑鞋居多，但也有针对户外轻徒步以及城市通勤的鞋款。HOKA ONE ONE销售顾问还会热情邀请消费者加入其门店社群，在每周五组织跑步活动，通过为参与者提供品牌跑鞋，带给消费者更深入的试穿体验。
 

 

 
 
另外，在时尚户外品牌Penfield攀菲熊门店内，陈列了从衣食住行到生活方方面面的产品，涵盖有服饰、背包、野餐垫、水盆、帐篷等等。其中，“轻户外”服饰在该门店占有较大比例，兼顾男款、女款、儿童款。
 
 
Penfield攀菲熊销售顾问表示，Penfield主打户外与生活融合概念，门店客单价大多在1000元左右，进店客群主要为18岁至30+岁。店内服饰均是品牌自主设计或联名款，其中一些服饰具备防水、速干等功能，不仅注重户外的实用性，也能满足日常的通勤需求。
 
值得一提的是，该门店利用灌木绿植、露营微场景、粗粝感的墙面材质、原生态的木制结构等设计，为消费者打造户外露营风场景，不仅直观地突显品牌服饰属性，也为消费者带来亲近自然的游逛体验。
 

 

 
 
除了上述户外品牌，商场内的快时尚品牌优衣库也陈列了“轻户外”系列服饰。其AIRism系列服饰结合了触感清凉的AIRism科技与高质棉，可在在户外活动时快速排汗、保持干爽，同时以自然色彩及宽松版型，打造出兼顾户外以及城市生活的实用单品。从门店陈列的产品来看，价格在59-199元之间，涵盖有防晒衣、紧身裤、运动内衣及短袖。从其天猫旗舰店，该系列一单品月销5万+件。其实，优衣库最早于2019年将AIRism凉感面料应用在了防晒衣上，带来“轻户外”服饰体验。
 
布吉万象汇引入户外品牌可以说是时下潮流趋势下的一个缩影，还有许多深圳购物中心也于近几年引入户外品牌。以深圳购物中心为例，深圳万象城、深圳万象天地、海雅缤纷城、龙华壹方天地、海岸城、布吉万象汇、万象前海等购物中心均引入契合项目定位的户外品牌。
 

 

表格仅供参考，不足之处请指正
 
 
这其中，涵盖有始祖鸟、凯乐石、Columbia等专业户外品牌，还有The North Face、安德玛等户外运动品牌，与Timberland、Penfield等户外时尚品牌，共同满足深圳消费者专业户外或轻量化户外的消费需求。
 
然而，线下“轻户外”市场似乎还在发展布局阶段，对消费者的吸引力尚没有线上渠道强。
 
“轻户外”穿搭火遍社交网络，也催生朋友小森（化名）的购买欲望。小森表示，她是跟着自己喜欢的博主在线上下单同款，博主介绍的“轻户外”服饰功能也与自己的需求匹配性很高，穿上“轻户外”服饰让她有种“身在都市，心在户外”的感觉。
 
户外爱好者阿楚（化名）则表示，对于“轻户外”服饰，一些小众品牌的性价比并不输大牌。相对于线下购买，她则更倾向于线上购买。因为线上购买更加方便，自己喜欢的户外品牌基本都有线上销售渠道，但在家附近不一定有线下门店，或者是门店较为分散。
 
可见，线下市场一方面因线上“种草”功能的强大，面临线上分流的窘迫；另一方面在购买体验上还需不断强化，以吸引忠实粉丝。
 
 
“轻户外”服饰是“昙花一现”？
还是“细水长流”？
 
 
对于“轻户外”服饰的爆火原因，龙星体育董事长管斌斌认为，这是人们消费升级以及对新时尚审美的提升，还有就是年轻一代对户外服饰新的功能定位。
 
具体来看，随着人们生活水平的提高和消费升级，消费者对户外需求不断提升，需要户外装备与之匹配。对于现下大火的匹克球、露营、垂钓、飞盘等户外运动，一般不需要非常“硬核”的户外装备，而“轻户外”服饰能以更丰富、更时尚的产品线，解决消费者的多场景户外需求。
 

 

 
同时，“轻户外”概念也为户外品牌提供接触更多年轻人群的机会，引导消费者走向真正的户外。目前，硬核户外或时尚风格的品牌在服饰市场比比皆是，而兼具都市美学和户外机能的品牌则相对较少，众多新老品牌进入该赛道以期切入市场空白领域。值得注意的是，户外服饰消费者往往对品牌有较高粘性，吸引运动品牌更多地切入户外与轻户外服饰赛道，实现多品牌集团化经营。
 
然而，轻户外服饰目前也面临不小的挑战，如同质化现象严重、缺乏品牌辨识度、消费习惯还未完全养成、供应链复杂、国内户外服饰行业人才短缺等等，成为户外服装行业的痛点，需要一个个去解决。
 
Co-Found智库大消费研究负责人解涛表示，随着轻户外服饰激烈的市场竞争，建议各轻户外服饰品牌需要持续创新，研发更多性能，更具个性化产品，尤其是科技与时尚、休闲运动相结合的产品，需要不断提高产品质量和消费者用户体验，才能在市场竞争中立于不败之地。
 
据蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》数据推算，当前中国轻量化户外人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿。较为庞大的轻量化户外用户基数及增长量，有望为户外产业整体规模扩大带来新的增长点，也让户外品牌收录在购物中心的招商计划表之中。
 
解涛认为，随着户外运动的普及，消费者对于户外品牌的需求在持续增加。购物中心引入户外品牌，可以满足消费者的购物需求，提高消费者的购物体验；购物中心引入户外品牌，也可以增加购物中心品牌品类的多样性，吸引更多的消费者，进而提高购物中心的市场竞争力。
 
值得一提的是，在众多购物中心的营销中，都能看到户外品牌与之携手合作的身影，涵盖有快闪店、时装秀以及社群活动等等。而户外品牌在社群组织中本身便具备一定资源优势，包括专业设备、专业指导等等，可为社群成员提供更具有价值性的内容，同时为购物中心引流形成较大的助力。
 

 

话说回来，“轻户外”服饰过快的“出圈”方式让人难免担忧，时下大火的“轻户外”服饰是“昙花一现”的快餐时尚，还是“细水长流”的生活方式？
 
在管斌斌看来，“轻户外”服饰将会是“细水长流”。虽然有户外经济带火“轻户外”服饰，但这是一个会持续相当一段时间的消费趋势。轻巧、便捷、便宜、好用、时尚，都可能是这个行业的标签。后疫情时代，人们注重健康休闲，青年人放下房子、车子、孩子的包袱，会让户外的相关产业持续旺盛。
 
※ 注：品牌信息源自品牌方、公开信息及第三方渠道信息
参考文献：消研所trendmakers，《轻户外穿搭，一笔悄然崛起的年轻中产买卖》

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