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玩不腻的樱花经济，为何常开不败？

时间：2023-04-18

来源：铱星云商新媒体中心

铱星导读

 

感受春天的方式多种多样，每当这个时候，樱花自带“网红体质”。各式各样的樱花商业内容如潮水般涌来，催生当前大火的樱花经济。据业界专家预测，中国的樱花经济正在成型，樱花产业将形成一个千亿甚至万亿级的巨型蛋糕。

 

有着如此大的市场规模，各行各业自然也难以抵住“樱花经济”的诱惑，争相推出季春日限定，争取抢滩登陆。而购物中心作为线下体验消费的重要载体，也在场景、活动等“春日限定”营销中大展拳脚。然而，面对一年又一年的樱花营销，消费者一面是被“樱花经济”拿捏的快乐，一面是被其支配的恐惧。这也不免让人好奇，于购物中心而言，玩不腻的樱花经济，为何常开不败？

 

或许，我们能从今年部分购物中心的营销案例中寻找一些答案。

来源 | 铱星云商新媒体中心  

 

 
 

1

 
开启赏花盛会
解锁慢生活乐趣
 
樱花树本身便具有强烈的观赏性质，因其花色、叶型，树状等特性成功踩中人们的审美，备受喜爱。在追求体验消费的当下，“绿植+商业”已成为提高商业品质和消费体验的重要手段之一。因此，不少购物中心利用外广场打造樱花园林，让消费者在“家门口”便能感受樱花的魅力。除了主流的赏樱景点，购物中心也开始成为另一赏樱好去处。
和煦的春阳，温柔的春风，加上漫天飞舞的樱花，让人们与治愈系的春天来个大满怀。在这样的环境下，购物中心依托樱花场景优势，常与当下大火的露营、夜经济、影视等主题相结合，解锁精致慢生活，发挥“樱花经济”最大效益。
★重庆光环--300米樱花大道
在重庆光环，300米的樱花大道唯美登场。如云似霞的樱花向道路舒展，或温婉飘逸、或花繁艳丽，尽显风雅细腻的姿态，驱使赏花爱好者慕名前来。

图片来源见水印
 
 
项目还以当下大火的《铃芽之旅》为灵感，打造沉浸式新海诚动漫街景，创造二次元风的世界。铁道、车站、路牌、樱花雪糕限定快闪店，定格春天回忆。项目还设置了时尚潮流的橙白条纹斑马线以及吸睛靓眼的10米高粉色lazy兔，成为消费者街拍好去处。此外，为烘托樱花的极致浪漫，项目还不定时推出快闪舞和小提琴演奏，呈现诗意氛围。
★杭州嘉里中心--漫樱之旅
3月17日，杭州嘉里中心的“漫樱之旅”已启程，延续春日限定的樱花大道所带来的快乐。项目依托近百棵真实樱花树带来的美景，在户外南院为消费者打造露营场景，樱花秋千、天幕帐篷、露营桌椅，将漫樱野奢露营的氛围感拉满。

图片来源见水印
 
 
消费者不仅能在樱花树下惬意地品尝明前龙井，享受高颜值的季节限定樱花下午茶，还能在商场内打卡樱花光影装置以及photo booth照相机，为消费者呈现别有一番趣味的休闲去处，创造春日踏青新体验。
 

2

 
将樱花搬进商业空间
玩转粉色浪漫

 

樱花季的热潮下，近期商场的美陈活动多以“粉色”、“樱花”、“浪漫”等元素作为主旋律，为消费者构建“好看又好玩”的沉浸式体验。此外，一些购物中心还与艺术家合作，推出樱花IP形象，结合多样玩法与消费者建立情感纽带，为购物中心增添亲和度。
★印力汇德隆杭州奥体印象城--EMO自然治愈展
今年初春，杭州奥体印象城联合涂鸦艺术家GAN打造EMO（一毛）自然治愈展。4.2米的巨型樱花、粉色EMO斑马线以及分散在购物中心各处的一毛美陈装置，营造出春意盎然、生机勃勃的景象。此外还有水上水晶芭蕾、春日乐团、以及粉色气球飞升活动，共创春日游玩好去处，激活城市消费动力。

图片来源见水印
此次IP营销的主角一毛诞生于武汉，其常隐藏在城市各个角落，与城市空间融为一体，陪伴每位或悲或欢的路人。其以粉嫩的樱花形态出现在大众视野，急白了的眉毛、只剩一根的头发、以及始终保持微笑的表情，尽显憨厚可爱，与当下年轻人的生活状态形成共鸣，也在樱花盛开的季节开启治愈能量。
值得一提的是，在活动正式开始前，一毛围绕“城市入侵计划”主题，创作城市入侵海报以及入侵视频为其造势。此外，为强化IP形象与消费者互动趣味性，项目还运用AR全景互动技术，让消费者可通过手机屏幕与AR效果的一毛合影互动。

 

 
★上海金虹桥--樱你而来
3月3日-4月23日，上海金虹桥推出“樱”你而来四季花园暖春樱花季，呈现“樱之国”的日式浪漫氛围。现场设置了多个点位场景，共由15万片樱花、2000多朵花球打造而成，漫步其中如同置身于樱花花园。此外，现场还有贩卖精致小物的樱花市集、多彩的樱花限定活动以及兼具颜值及美味的樱花限定美食，为消费者提供丰富的主题游玩享受。值得一提的是，为呼应商场内的樱花主题，商场内还特别更换为樱花味道的香氛，与绚烂的樱花场景相得映彰。

图源：上海美食攻略
 

3

 
樱花音乐会激情上演
激活春日活力
 
音乐会所迸发的青春活力与樱花于春日的勃勃生机相契合。在音乐会大热的当下，不少购物中心以多元的玩法将樱花与音乐会相融合，营造丰富多元的娱乐文化体验，成为购物中心的引流利器。而音乐会的形式内容较为丰富，可助力商场圈中不同圈层的消费者。尤其是在流量经济的带动下，“粉丝经济”将为“樱花经济”叠加buff效益。
★天津仁恒伊势丹--樱乐计划
3月18日，仁恒伊势丹携手中国知名独立音乐公司摩登天空开启樱花主题音乐狂欢。除了有天津音乐广播的人气DJ王野抵达现场，还有天津本土乐队联合助演。触人心弦的音乐现场点燃到场观众激情，营造livehouse既视感。与此同时，商场还打造有“春の歌樱乐展”，多点位的樱花场景配合“乐声”互动体验，点燃消费者的到场欲望。

‍图片来源见水印
 
不止如此，该商场还在4月5日打造有“sakura次元樱浪”活动，二次元歌曲加上人气宅舞，掀起动漫“回忆杀”；4月8日的“童樱有声”，让萌娃不仅能在音乐中聆听绘本，还能参与音乐绘本制作、小小指挥家活动，为亲子家庭制造美好时光。一场场音乐和樱花主题活动的接力，助力商场链接不同客群，也为消费者解锁樱花音乐主题的多元新玩法。
 

4

 
樱花市集兜售春天
激发城市消费动力
 
城市集市的本质，已升级到贩卖“生活方式”。除了琳琅满目的商品及餐饮，可深度触达消费者精神的体验内容是新时期城市市集所追求的效果。而樱花自带受众群体以及氛围感，让城市市集的打造起到事半功倍的效果。同时，高颜值的场景往往容易触发消费者进行二次传播，激活城市消费动力。
★天安千树--千树“森林里”主题市集
前不久，天安千树滨河步道两侧的日本吉野樱迎来花季，全长达900米。在全新的千树风光中，天安千树特别推出樱花主题集市，汇集了40多家商铺，涵盖美食、手作、文创等内容，将城市生活与生态景观相融合，开启春日活力模式。

图源：官方公众号
 
 
此外，现场还有日式风格的装饰和打卡装置，以及樱花主题汉服租借处，营造恰如其分的氛围感。当夜幕降临时，如雪的樱花和古色古香的摊位交相辉映，让集市更别有一番韵味。
 
★汇京国际广场--进博集市
正值一年一度的樱花季，汇京国际广场也成为魔都小众赏樱地。汇京国际广场新开的进博集市恰好被樱花树所包围，成为最佳观赏点。阿富汗、叙利亚、俄罗斯、日本馆等国家的商品和特色小食在此集结，更有高回头率的街车以及小国旗驻扎，呈现具有异域风情的集市体验，激发消费者的打卡热情。

图片来源见水印
 
 
 

5

 
以樱花之名打造时装秀场
呈现多元感官体验
 
生活中，不少震撼人心的时尚艺术都来自于自然的表达。而樱花自古便是成为追求美好向上的代名词，也是人们演绎美好生活的一大元素。购物中心可利用时尚秀场从时尚主题、成品设计、服饰摆放、服务体验等角度诠释樱花主题的理念及精神，带给消费者更直观的视觉、听觉、触觉感受，为商场服饰品牌的产品提供更多展示空间，方便对消费者进行种草。
★无锡苏宁广场--“绽放•蝶新”首届无锡樱花时装周
3月4日，首届无锡樱花时装周于无锡苏宁广场开幕。该商场以樱花元素为介质，打造年轻、时尚、潮流的樱花秀场，以走秀的形式演绎都市穿着美学。为强化此次樱花时装周的传播度和销售转化，无锡苏宁广场同步在新浪无锡四路平台以及无锡项目官方抖音号进行现场直播，累计观看量超50.9W。

图片来源见水印
 
 
另外，该项目联手艺术家鲁普及打造大型樱花装置美陈，涵盖樱花“HAPPY TOO”、樱花摩天轮、樱花艺术装置灯、城市路牌、樱花斑马线等，将购物中心变身为拍照根据地。据悉，围绕“漫樱物语”樱花美陈，项目还在多个社媒平台发起#我在樱花盛开的地方等你#话题挑战赛，话题传播声量已突破250万。

图片来源见水印
 
 
 

6

 
联动品牌共创
上线樱花季限定
 
购物中心作为链接上下游的中间人，是品牌面向消费者营销的重要场所。近期，汤达人、雀巢咖啡、奈雪的茶、泡泡玛特等品牌均有推出樱花主题新品，并以此为契机，在商圈、购物中心开启樱花主题快闪营销。它们通过各式各样的场景打造、营销活动等方式吸引消费者追捧的同时，也为商圈、购物中心带来更多商业内容，满足消费者多元化的需求。
★上海环球港--屈臣氏樱花试妆车
3月24日，屈臣氏联合上海环球港打造的樱花试妆车已上线。屈臣氏一改往日封闭空间，以快闪车的形式，将试妆场景移动到户外的开阔场地。粉嫩的樱花试妆车和粉嫩的户外桌椅、美陈搭配，增添春日色彩，吸引往来的人群或试妆，或消费，或拍照。

图片来源见水印
 
 
值得注意的是，屈臣氏樱花车为消费者呈现出众多樱花主题产品，直接链接目标消费者，收割“少女心”。
★成都春熙路红星路广场--霸王茶姬“樱花主题快闪店”
3月24日至3月28日，霸王茶姬打造的“樱花主题快闪店”于霸王茶姬春熙路门店外亮相。伴随着新品樱花乌龙系列产品的上市，霸王茶姬一改往常的经典红，取而代之的是明艳的“多巴胺粉色”，与樱花季形成强连接。

图片来源见水印

这种强烈的颜色冲击不仅霸占了霸王茶姬LOGO、线下门店装饰、产品包装，也成为四川樱花主题快闪店的主色调。该快闪店充分利用樱花图案，并通过艺术化设计手法打造具有大众时尚感的互动空间及装置，结合其限时赠送的樱花主题周边，形成较强的打卡效应。
此次霸王茶姬凭借着色彩营销，造就微博话题#霸王茶姬粉了#拥有三千多万人的关注，达5万人在话题下讨论。此外，不少网友在社媒上对产品包装进行再改造，也吸引更多网友对霸王茶姬的关注，进一步助其辅助声量和拉动销量。
 
 

 

铱星云商观察

 

 
从上述案例来看，购物中心的“樱花经济”正与线下大热的“她经济”、“颜值经济”、“流量经济”、“情绪价值”、“场景价值”接轨，为樱花营销引流打开切入口，拉动“樱花经济”向上发展。
实际上，与樱花花期重合的观赏植物还有很多，如海棠、杏花、油菜花等等。然而，这些花的声势却远不及樱花。通过梳理发现，樱花经济的形成绝非偶然，具体来看：
☆高颜值的樱花已形成春日视觉符号
根据美国营销界著名的“7秒定律”理论：人们在7秒内就可确定是否有购买商品的意愿，而在这7秒内，色彩影响力约占三分之二。可见色彩营销的重要性。“樱花粉”往往能在第一时间抓人眼球，加上其具有辨识度的花瓣形状，形成春日视觉符号。
☆拥有“限定”感的樱花让商业内容自带流量
“樱花烂漫几多时”，樱花的花期相对较短，人们对其的珍视度使其自带流量。因而，加上“限定”二字樱花新包装、新产品，常常有着莫大的吸引力，激发人们的购买兴趣。
☆樱花的消费文化逐渐生成
樱花本身具有浪漫、果敢、希望等文化符号，与年轻人追求新潮和乐活的心态相契合，也与女性力量崛起相呼应，满足他们表达对自我身份的认同，从而产生社会性欲望。而由樱花文化衍生的治愈感和氛围感，将为人们提供情绪价值。在人们愈发重视氛围感的今天，购物中心可利用樱花所形成的消费文化，与年轻群体、女性群体形成强链接。
此外，分析全国的樱花营销案例，可以发现地方情怀效应已开始凸显。樱花似乎已成为了一些地区的代表符号。如北京、广东、江苏、上海等经济发达地区的人们对赏樱更情有独钟，驱使当地的购物中心更热衷于挖掘“樱花经济”所带来的效益。
值得一提的是，当地政府对樱花经济起到极大的助推作用。例如在武汉商务局、武汉市文化和旅游局等武汉政府部门的指导下，已举办三届的武汉樱花户外咖啡节，成功联动了全城共同赏花。今年的武汉樱花户外咖啡节还在武汉保利广场，到武汉天地、BFC复星外滩中心、武汉百联奥特莱斯、凯德广场·武胜等购物中心，打造十余场樱花咖啡派对，解锁不同玩法。
话说回来，购物中心利用季节性流量打开“樱花经济”本无可厚非，但是在大众的眼光越发挑剔的今天，仅仅只是套上樱花“外衣”，只能让消费者产生更深的厌恶心理。目前，市场上的樱花营销水平参差不齐，由于过于滥用、同质化现象严重，让“樱花经济”的发展存在不小阻碍。这就更需要商业地产对消费者需求深度洞察，并不断优化消费者在“樱花经济”上的服务体验。

※ 注：项目、品牌信息源自项目方、品牌方、公开信息及第三方渠道信息

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