元宇宙的这股热风，从2021年开始卷起，所到之处，必掀狂澜。过去两年，我们见证了众多购物中心从打造虚拟IP、数字藏品、虚拟空间等维度接轨虚拟世界，当中，最为豪横的莫过于VR购物中心MetaMall获得460万美元种子轮融资。MetaMall建立在元宇宙公链项目Solana 上，将以创建具有创新性和吸引力的元宇宙空间，为用户提供零售和游戏体验。

 

 

聚焦虚拟世界，过去一年，国内购物中心纷纷加入打造虚拟空间的热潮。本文我们将选取部分案例进行分享，看看它们是如何实现线上线下破壁？以及探讨一下购物中心热衷于打造虚拟空间的背后和其未来的打开方式。

 

 

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购物中心集体打造“虚拟空间”

 

元宇宙大热下，购物中心打造“虚拟空间”成为一种新潮流。去年4月，TX淮海在全球性元宇宙平台Decentraland完成了虚拟线上空间——TX年轻力元宇宙的搭建。从外观上看，TX年轻力元宇宙延续了线下实体建筑的原型，线下标志性的40米LED大屏幕在元宇宙世界同样有所保留，整栋建筑以深灰色、蓝色、白色为主要配⾊，共分为四层。

 

 

TX年轻力元宇宙

 

 

TX淮海

 

1F墙面的LED展示有各类品牌、艺术家的作品，中庭摆放有象征着元宇宙中的生命体的一棵树，周边漂浮有通往TX淮海多个社交平台的二维码；二楼三楼四楼还没有明确的属性，在TX淮海的设定里，这些空间将会与线下强融合，如设有活动主会场，将汇集其他先锋年轻力社群活动，让用户可以在这里进行社交、娱乐等行为。

 

 

 

同样在线上搭建虚拟空间的还有招商商管和印力集团旗下的内容创意品牌印力印唰厂。去年，招商商管上线元宇宙虚拟空间——招商花园社区，呈现了“大而全”的特点。招商花园社区以岛屿的形式，全面展示招商商管商业服务全业态，空间内包含150广场、招商商管23个重点在营项目、游戏体验中心等特色建筑。

 

值得一提的是，招商花园社区内还含有一起云养猫、夺宝消消消、动感跑酷、登月计划等有趣的游戏互动环节。在还原线下建筑实体的空间中，让消费者实现随时随地的社交自由。

 

 

去年中秋节，印力印唰厂则上线了一个轻量级、低门槛、轻交互的社交互动空间——唰TA空间。

 

 

访客扫描小程序二维码进入后，根据提示，在“好大耳DAER、桂树仙子GUI、阿姆AMU、婵哥CHANGE” 四个身份中选择任一形象作为自己的虚拟身份后，即可看到以宇宙星系中心为背景的线上社交空间。空间内摆放有铁兔雕塑、叉车、悬浮月饼以及与线下同款的“IS FACTORY”餐车等，访客通过点击飘浮在这些装置上方的Logo，可快速查看到印唰厂公众号的往期内容和进入印唰厂商城选购商品，为其他线上内容引流。

 

 

 

 

 

此外，购物中心打造的虚拟空间，还包含有与现实世界重叠的创意玩法。去年万圣节期间，恒基·旭辉天地联合虚实融合创意内容厂牌元咚咚策划了叠域空间探索之旅活动，打造虚实融合交互艺术展浮HUA三岛。

 

 

在恒基·旭辉天地标志性的红色建筑内部，形成了4个超大型的游乐探索空间，让访客可以与自己/朋友的虚拟化身来上一张跨越空间界限的合影。

 

 

来源：元咚咚

 

 

 

2

 

购物中心为何热衷于虚拟空间

人们总说时尚是个轮回，像去年时尚圈“炫”起的虚拟时装风潮，就被贴上“升级版QQ秀”的标签。从本质上来讲，两者都可以实现换装自由，但实际上，虚拟时装是数字技术下的产物，它可以突破消费者的想象，“具象化”的看到衣服和鞋子穿在自己身上的样子，从而节省消费者的时间成本，也提高商家的销售率。

 

回归到购物中心为何热衷于打造虚拟空间这一点上，虽然本质上不是什么新鲜事，但随着科技的发展，在不同时间、不同环境下，它们打造的虚拟空间所呈现的内容和收获的成效也截然不同。

 

★ 营销推广的新思路

 

 

虚拟空间“似有若无”的特点，为购物中心的营销提供新方向。不难看出，目前购物中心构建的虚拟空间，更多的还是起到了一个宣传的作用。以TX年轻力元宇宙为例，它无论是从外观还是内部所呈现的内容形式都与线下项目无异。其在国外平台“出道”，从某种程度上看，也可以视作帮助有意进入中国市场的国外品牌了解项目的又一渠道。

 

 

另一方面，元宇宙概念爆发的节点，恰好处于疫情期间，在复杂的环境中，不少购物中心从线上找突破，虚拟空间正好迎合购物中心需要的线上宣传条件。同样以TX年轻力元宇宙为例，其落地时间恰好为去年上海封控期间，作为中国首个开启元宇宙空间的线下实体商业综合体，TX年轻力元宇宙为当时的商业市场贡献了不少的流量。

 

★ 与品牌共创，打开新世界

 

除了商业项目利用虚拟空间拓宽营销思路外，在零售市场里，各路品牌商家也是争相涌入，在此背景下，项目与品牌“双向奔赴”实现共创，叠加双重buff，或许可以给消费者带来更新奇的购物体验。同时，也能在专注于WEB3.0的时代下，在购物中心与商家抱团取暖的大潮中，实现营销差异化。

 

去年8月，太古地产携手北京保利当代艺术有限空间打造的「#YÓU你定义」虚拟互动空间游戏，就是商业项目联合场内商家打造线上虚拟空间，实现精准营销的案例之一。期间，消费者只要进入太古地产旗下任意内地项目的会员小程序，找到相关页面，即可定制属于个人潮流形象。

 

值得一提的是，游戏中的服饰及鞋履是由DESCENTE、LI-NING、Maison Kitsuné三大品牌“赞助”，可360°充分展示品牌的数字装备。同时，太古地产还在内地六大购物中心打造有众妙之盒展示空间，即强化了从线上引流至线下的传播效果，也帮助品牌落地精准营销，实现双赢效果。

 

 

★ 强化线上线下联动

 

数字化时代，构建全渠道营销是购物中心进阶的必修课之一。而虚拟空间通常具有延展线上、线下双渠道场景的作用。

 

 

印力印唰厂打造的“唰TA空间”就是将线上社交空间的元素复刻至活动现场，在线下展示“唰厂F4”和“IS FACTORY”餐车等元素，与线上空间形成呼应。而线下则通过有趣的活动又将流量反哺至线上，实现双向引流。数据显示，“ 唰TA空间”超过4.6万人累积在线。

 

 

3

 

新玩法与挑战

从目前购物中心构建的虚拟空间来看，大多数可以说是某个时间节点下的营销产物。随着科技的快速发展，有的购物中心在一开始规划的时候，就以元宇宙为背景，打造一贯到底的跨次元购物体验。目前还在建设中的金·META｜沈阳金科购物中心和上海前滩biu购物中心就是主打元宇宙主题商业。

 

金·META｜沈阳金科购物中心除了将打造有元宇宙IP元素的场景，提升项目自身的科幻感外，还将结合线下空间打造AR场景体验，实现AR导航串联各体验点。而上海前滩biu购物中心则通过打造自研的AR软件B-Meta平台，通过对商场内部空间的全方位扫描，在BIU Meta中打造和物理空间相同的AR虚拟空间。

 

 

金·META｜沈阳金科购物中心宣传片片段

 

眼下，元宇宙狂潮还在蔓延，随着科技的快速发展， 虚实结合的边界在不断缩小，消费者的购物体验也会随着升级。东升科技园蓟门资管招商负责人郑中认为，受益于互联网的高速发展，线上引流已经成为实体零售不可或缺的获客方式之一。任何具备吸引力的IP打造都可以被充分利用并实现高效率的流量转化。元宇宙的虚拟空间本质上也是线上流量的聚集，若被充分打通至线下，能够有效提高购物体验。

同时，郑中表示，购物中心打造虚拟空间，应根据不同商场定位，因地制宜。他指出，虚拟空间更加适合被应用在商品数量和种类较多的大型中端购物商场，通过可视化分配停车位、引导购物路线、提供购买建议并精准推送关联商品等。对运营方而言，详实的用户数据也能够反哺业务，实时监测客流动态，及时调整动线和品牌级次，实现双赢。对于高奢商场和小体量百货或购物中心，虚拟空间的价值较难实现最大化，更需要强IP的打造。

 

 

中国首个文旅电商元宇宙项目“大唐灵境”-“东市”商业街

 

在万物皆可元宇宙的发展趋势下，购物中心打造虚拟空间，要面临的还有设备成本高昂、需要投入大量资金和时间去维护系统等难题。在万商俱乐部品牌专委会常务副秘书长李新龙看来，购物中心目前打造的所有元宇宙概念下的虚拟空间均是实验性质。究其原因，还是因为购物中心的业态主要以满足消费者吃、喝、娱、乐、购及社交需求为主，而吃、喝、娱乐、社交在线上又如何实现？购物方面，购物中心又如何去和电商平台竞争？在他看来，元宇宙依赖于强IP。相比于商业项目，文旅项目更有机会落地元宇宙虚拟空间。如果将虚拟空间作为营销抓手，反而更容易突破，但其附加价值的实现仍然任重而道远。

 

※ 注：项目信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息