本篇则将梳理正值中国购物中心发展“风口期”的大悦城 (2010年~2014年）。短短4年间，大悦城在4座城市落成并开业，同样聚焦青年文化，却造就“千城千面”的梦幻体验，为“大悦城”系列作品奠定了理论根基与标杆参照。

 

与此同时，面对林立的购物中心同业竞争、崛起的线上购物流行趋势、变化的消费者个性需求，大悦城则以创新开拓力塑成差异竞争力，开启国内购物中心室内街区文化、自创IP节日展览与营销玩法之先河，成为购物中心行业跨越式创新发展的造风者与领路人。

 

“风口期”，购物中心迎来蓬勃发展阶段

 

时间来到2010年，全球金融危机后，中国经济开始复苏。伴随城镇化的快速推进，房地产的宏观调控，作为社会零售消费的主要阵地，购物中心的开发步入快速增长阶段，也称之为“风口期”。

 

何以为“风口”？数据统计，2008年伊始，中国商业地产投资就一直保持15%以上的增长态势，在2010年住宅调控政策（限购令）颁布后，商业地产投资增速达到30%，高于房地产行业平均投资增速。

 

2010年起，全国每年新增购物中心超过300家，从而使全国购物中心总量达到3100家。除了数量上增长明显，商圈、商业的外扩与升级也在加快。

中国统计局、德勤研究，《中国商业地产投资增速图》

 

当大量资本、大批玩家涌入同一赛道，一方面将带动行业从野蛮生长向专业发展升级，另一方面，也势必加剧同业竞争，阶段性过剩是不能回避的既定事实。

 

而这既定的事实，尚不止于同业竞争。同样是在2010年，网购开始进入大众视野，其方便快捷与价格优势，满足了消费者简单而基础的消费需求，对于传统百货及单一模式的购物中心产生了一定的冲击。

 

不过当时的线上网购与线下商业，并非此消彼长的态势，而是相互并存的格局。随着居民消费水平的提高，整个社会零售的市场蛋糕在不断扩容。网购的出现，让逛街购物的意义，不再只是单纯的“买东西”，而是日益成为一种高于基础消费的、注重个性化、情感化体验的消遣、社交甚至是生活方式。

 

随着消费者追求个性化、情感化的独特购物需求渐趋显著，购物中心从业者无不在其建筑格局、空间处理、业态组合、形象设计等各个方面，以独特的主题概念打造“体验式消费”，使其成为购物中心的招牌与灵魂，从中获得差异化的竞争优势，并逐渐成为产业专业发展与跨越创新的出路。

 

一时间，一线城市陆续开始出现旗舰级项目，其中，“大悦城”系购物中心可谓独树一帜——从北京朝阳大悦城、上海静安大悦城再到天津大悦城等等，凭借着在差异定位、主题街区、IP打造等方面的首创性，改变了只提供单一购物功能的生态模式，在全国范围造起了“体验模式”风潮，也拉开了强品牌、强定位、强体验与强创新的购物中心新时代帷幕。

 

背靠央企，扛起产业专业升级、跨越创新的旗帜

 

井喷式发展与阶段性过剩，让购物中心行业从2010年开始，集体进入了专业升级与跨越创新的阶段——从单一的盒子Mall向多元化的体验中心演变，从泛消费客群向新中产阶级等中坚消费力量聚焦。

 

此时此刻的中国市场，相比跨国公司、台资港资企业，央企是最有可能也最有实力在短期内完成资源配置，进而引导并推动产业升级的一股力量。

 

正如第一期文章所梳理，中粮集团打造的首个大悦城商业——北京西单大悦城，构建了“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位，并将18-35岁的城市新生代及青年客群视为细分目标客群，这在当时极具开创性。

 

事实上，即使是强调品牌定位、细分市场如“经营天条”的当下，能够明确定义核心消费群，清晰框定客群年龄范围的商业运营商也并不多见，更多的购物中心依然是在泛泛而谈“年轻化、家庭化、全客层”等概念。

 

大悦城开创性的背后，是中粮集团早在2007年就坚持的品牌引领、创新商业模式的前瞻思路，通过北京西单大悦城的开业与成功，扛起央企引领专业发展、商业创新的时代重任。

 

2009年初，中粮集团更正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，全力发展以大悦城购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。

 

时隔一年，中粮集团宣布未来5-10年将在全国拓展20余个大悦城项目，总资产达到700亿元规模。同年，北京朝阳大悦城、上海静安大悦城双双开业，并逐步向南、向北、向西渗透。

 

依托中粮集团的全产业链优势以及大悦城控股自身多年重度运营的经验和样本，大悦城具备了构建多种输出模式、开创行业先河的基因优势。

 

一城一色，造起千城千面的体验之风

 

从2010年到2014年，短短4年间，北京、上海、天津、烟台四城4座大悦城先后问世。

 

虽同为大悦城产品线项目，但在延续母品牌定位和基因的同时，结合地域特色，每一座大悦城在建筑空间和内容打造上却不尽相同，形成“一城一色，千城千面”的态势。

 

根植于“年轻、时尚、潮流、品位”的母品牌定位，北京朝阳大悦城在充分洞悉北京城市底色、朝青板块特质与潮流青年画像后，从最初的京东大食堂标签，到蓬勃生长的青年文化地标定位，再到如今进阶为“城市理想生活目的地”，不仅重新定义了“朝青板块”，更保持业绩高位增长。其中，文化内容是北京朝阳大悦城多年来流量运营的“利器”， 如2014年为北京朝阳大悦城带来45%客流增长与30%销售增长的哆啦A梦展，再到后来的LINE FRIENDS、吾皇万睡、仙剑、小崽子剧场等优质IP展，北京朝阳大悦城无疑是购物中心IP时代的开创者之一。

 

平均每年上百场文娱体验活动，从网易新闻“空巢青年影像展”到知乎“城事迷宫”，从果壳“物种日历”到KEEP“卡路里商店”，逐渐筑起北京朝阳大悦城的“青年文化版图”。在首店效能释放上，北京朝阳大悦城12周年之际，新进的百余个品牌中，包含了7个全国首店，12个华北、北京首店以及17个旗舰店、定制店。仅这年的十一小长假，北京朝阳大悦城营业总额就突破了2亿元，同比提升36%，线下客流量近60万人次，传播推广曝光突破3000万人次。一路走来，北京朝阳大悦城因地制宜、因时而进、因势而新，演绎着北京城不同时代、不同阶段的“城市新声”。

北京朝阳大悦城

 

面对魔都年轻一族的摩登浪漫情结、IP潮流文化，上海静安大悦城另辟蹊径，成功定位“魔都爱情地标”，打造出国内首个拥有屋顶悬臂式摩天轮的购物中心，俯瞰上海景致，营造都市情调。并充分利用实体商业的顶楼空间打造“夜食天台”特色业态，引进上海火锅热门榜第1名的朱光玉火锅馆、上海烧烤烤串第1名的北丐先生等，汇聚市井街头味道，营业至24点，满足都市青年夜宵社交的需求。

 

结合上海潮流青年对IP文化的热爱，引领IP产业在中国商业地产的兴起，年度近300场IP展及快闪店活动，近年来更是不断引入多种年轻人热衷的国际顶级IP展览及快闪店，2022年引入的洛天依线下十周年展、偶像梦幻祭2主题特展、JOJO的奇妙冒险-黄金之心特展等均突破了商场IP展各项历史销售记录，取得了喜人成绩。上海静安大悦城在IP展引入和打造方面，十二年间始终领先行业，成为国内IP首展风向标。

上海静安大悦城

 

天津大悦城作为天津市级重点项目，开业即定位“国际时尚青年城”，一改“在天津买不到潮牌”的传统消费格局，为天津乃至全国揭开了崭新的商业篇章。自开业至今，其引进480余家国际国内时尚潮流品牌，是天津时尚潮流聚集地、流行资讯发布地、新锐达人体验地和生活理念引领地。

 

2019年，天津大悦城实现客流量2460万人次，销售额30.87亿元。2020年，在疫情压力下实现客流量近1700万人次，销售额24.65亿元，在天津商业市场保持持续引领地位。2022全年引进首进店20余家，热点品牌、流量品牌30余个，担当城市商业升级之重任，更精准聚焦TOP60商户，培育城市销冠王200余家，建立行业精细化运营管理新标准。

 

天津大悦城的“创新”品质也制造出诸多行业“首个”效应——从全国首个主题街区“骑鹅公社”、全国首家室内苹果旗舰店、全国首家购物中心主题卫生间、首创疯抢节IP、首个购物中心草莓音乐节等等。始终顺应时代新主张的天津大悦城，2022年正式提出“城市精神领地，潮流态度主场”的新定位，打造「津潮Club」沉浸式未来艺术展与全新社群生态，一步步成为连接商业和城市独一无二的“文化符号”。

天津大悦城

 

还有充分利用独一无二临海资源的烟台大悦城，打造出国内首个滨海主题型购物中心。2014年，烟台大悦城以轰动全城的“悦姐说”营销事件引发开业期待，以60%的首进品牌，将一线城市Lifestyle休闲生活方式带进烟台市场，填补城市商业空白的同时，更引领其商业形态的升级。随后，烟台大悦城又借助其海景资源，打造国内首个星座主题屋顶花园“爱悦湾”，连同观海电梯、海景餐厅、海景攀岩等，形成了独特的海景组团优势。开业8年来，烟台大悦城不仅首次将明星IP资源引入烟台，还针对烟台本地市场特色，打造了520表白日、店庆音乐节、零点跨年等城市级的营销事件，形成了“逢节必去大悦城”的顾客共识。

 

烟台大悦城

 

每座城市、每个项目虽母品牌定位一致，却有不同风格、不同特色，这大概就是大悦城能在购物中心扎堆开业的井喷发展期傲然而立的原因。

 

引领创新，撬动购物中心室内街区化发展

 

当下，若要区分一座购物中心的不同之处，主题街区的建造与鲜明特色必须榜上有名。而要回溯购物中心主题街区的发展历程，绕不开“大悦城”这个名字，其开创了国内购物中心室内街区化发展、商业场景化营造的先河。

 

如前文所提，这个开先河的样板案例，始发于天津大悦城。2013年，“骑鹅公社”正式开街，其原本是一片“不良面积”，经由主题街区改造，摇身一变成了全国首个文艺主题室内步行街、华北地区文艺青年的聚集地，也成了全场个性最鲜明，坪效最高的特色业态，首年月销售坪效达到5000元，远超市场同类店铺的收益水平。

天津大悦城“骑鹅公社”

 

作为一种全新的零售业态，“骑鹅公社”并非突发奇想，而是基于对行业趋势、城市需求、区位特点、自身品牌的充分分析，十余次的专项调研，这才有了精准的街区定位与人群画像——锚定18-25岁二次元、学生党客群，建立一条有着完整品牌人设与故事线的街区，吸引年轻人前来打卡、消费、甚至成为租户。

 

开街后的“骑鹅公社”更持续推出特色主题活动吸引关注，在假日打造涵盖音乐会、嘉年华游行、寻宝游戏等趣味艺术活动“骑鹅狂欢节”、“骑鹅好青年”，用更年轻化的方式传达艺术理念。骑鹅公社的开启，有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光量，拉动全馆客流增长10%，带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%，是应对中国购物中心同质化竞争的一次突破性创新。

 

随着天津大悦城的不断成长，在“骑鹅公社”之后，其陆续开设了诸多不同类型却同样成功的主题街区，例如全国首个手作艺术与本真美学主题街区“五号车库”，全国首个集手艺教学、原材料和工具售卖、作品展售于一体的造物空间“超级工厂”，还有强调购物氛围与时尚空间重构的“高街”“鞋履花园”，将美食与国潮文化、城市符号有机融合的“南门巷”“天津烫”。天津大悦城保持新鲜主题街区高频面世的节奏，为天津潮流青年带来时尚、社交、休闲与慢享时光的独处空间，这也成为了项目的一大特色。

天津大悦城“五号车库”

天津大悦城“天津烫”

 

在此之后，国内便掀起了“主题街区”的热潮，大悦城体系内更是将主题街区沿用到各个项目中，成为大悦城品牌与消费者连接的重要纽带。

 

例如上海静安大悦城打造的中国首个以二次元为核心主题的高品质实体商业空间——「八吉岛i-LAND」，集结了手办、模玩、BJD、食玩、扭蛋、动漫衍生品、主题餐厅、主题Café等众多优质二次元主题业态，力图成为“中国版秋叶原”。街区改造不仅为商场带来更大的人流，也直接提高了商场的租金水平，上海静安大悦城区域月均租金收益在主题街区改造后提升近300%。

 

上海静安大悦城“八吉岛”

 

再看如今的北京朝阳大悦城，已经拥有文艺生活策源地“悦界”、匠心慢食空间“拾间”、自我生长空间“度刻”、摩登天空聚能场“IN_JOY”4大主题空间，极致的场景构建与创新的业态组合，满足和发掘着青年群体不断迭代的消费需求。

北京朝阳大悦城“悦界”

北京朝阳大悦城“悦界”主题街区风格化落位图

 

北京朝阳大悦城“拾间”

北京朝阳大悦城“拾间”主题街区风格化落位图

 

当然还有北京西单大悦城的查特花园、样街，西安大悦城的潮π街区、勿空街区、不戒食巷……每一座城市的大悦城，都在主题街区的加持下，给人以新鲜感与探索感，像是为人们在现实中制造出了一个个五彩斑斓的“梦境”。

 

内容输出，自创IP化热点营销新趋势

 

内容输出、造节营销、原创IP活动/展览……这些当下购物中心屡见不鲜的运营玩法，放在十年前，单拿出来每一个都能引领行业发展的新趋势。

 

值得称奇的是，大悦城竟然能够集这些跨越创新于一身。2013年，天津大悦城策划出首个自造IP“大悦疯抢节”，打破SP活动传统模式，掀起了“全民造节”狂潮，一时间，“X抢节”、“疯X节”层出不穷。

 

当时的成绩在今天来看依然亮眼，仅一天时间便创下了7160万元，单日客流16.3万人次的好成绩。试水成功后，“大悦疯抢节”现已成为每年9月在全国范围内固定举办、常玩常新的创意营销IP活动。2018年9月，在历经近两周的线上蓄客和场内预热后，大悦家族11城联动，单日销售破2.38亿元，同比增长53%，其中零售销售额占比71%。

 

“大悦疯抢节”

 

创新如果一成不变，终究会沦为墨守成规。在“大悦疯抢节”被争相效仿的那些年，大悦城并未一直沉浸在成功模式中踟蹰不前，而是迅速通过对年轻消费者的调研，敏锐地发现“折扣、优惠、福利”等传统SP在年轻消费者中已逐渐审美疲劳，开始越发注重商品的品质，以及其内蕴外延的精神、文化和情感。面对需求侧的转变，大悦疯抢节之外，一系列创新IP呼之欲出，大悦嗨新节、大悦超级红运周、大悦中国开门红、大悦消费季的IP矩阵，在外界脑海中，大悦城成功刻印下了“IP营销鼻祖”的专属印记。

 

创新，可能是大悦城基因中自带的“习惯”。不止于自创IP节日营销，2011年，上海静安大悦城开先河地将IP展引进了购物中心——“几米世界的角落”。短短90天时间，迎来无数文艺青年前来一睹几米用笔描绘出的理想小世界，成为当年上海年轻人中的“热词”。随后，上海静安大悦城又再次引进“LINE FRIENDS 丘可驾到”全球首展，“35万观展客流”重新定义了国内IP商业展览的新高度。

 

2014年开始，当其他购物中心还在争抢同质化的品牌来扩充主力店时，北京朝阳大悦城已经通过引入IP展打响差异化竞争的第一步。线下内容体验在当时严重稀缺，当年的“100哆啦A梦秘密道具”博览的门票与衍生品销售超过了2000万，为北京朝阳大悦城带来45%的客流增幅，整体销售额增长30%。

 

作为购物中心IP展的开创者与引领者，大悦城凭借对市场的敏锐嗅觉、对流行的精准把握以及对营销的创新突破，不断为实体商业领域贡献出前所未有的表现。例如成都大悦城，一开业便带来电影《魔兽》的全球首展，这几乎是当时购物中心领域的“Mission Impossible”，但其却能让原装的铠甲、武器震撼亮相成都，先声夺人，轰动业界。

 

此外，“漫威80周年纪念特展”全国首站则登临了西安大悦城，这之后诸多西北乃至全国首展都在此绽放。再如近几年，北京朝阳大悦城带来“原来是小刘鸭”全国首展、苏州大悦春风里引进“Kimmy & Miki 奇妙心愿夜”全国首展、长沙北辰三角洲大悦城献出“幸运男孩NICOO”全国首展，还有沈阳大悦城“PandaRoll”全国首展、成都大悦城“向往生活季HFAMILY”全国首展以及北京西单大悦城“迪士尼松松‘装可爱’”主题活动华北首展等等，数不胜数。

 

IP展大范围的流行，印证了大悦城团队在年轻人需求上的“前瞻洞察”，更重要的是，这种“前瞻”一直在持续与更新。不难发现，内容输出已成为大悦城区别于其他同类商业的“杀手锏”，各类节日展览、文娱体验早已成为其鲜明的标签，毋庸置疑，它就是购物中心IP时代的“造风者”之一。

 

空间造梦者，行业造风者，大悦城是也

 

自2007年首个大悦城项目——北京西单大悦城开业之后，“大悦城”就已成为商业地产行业中一个奇特又魔性的存在。

 

在地产商争相跑马圈地的井喷发展时期，大悦城不急于盲目跟风，而是成功地认准并抓住了18-35岁的城市新生代及青年目标客群。在坚守基础客群定位的前提下，坚持“一城一色，千城千面”，使各地大悦城又有着各自的特色细分定位，完美实现了差异化的战略性经营。

 

与此同时，在互联网购物崛起、个性化消费萌芽的新市场环境下，大悦城让创新力成为了竞争力，在商业地产领域开创了主题街区、自创IP活动、超级IP展等先河，通过为年轻势力制造一个个史无前例的梦境，实现了对圈层客群的吸引，也蕴化出了针对城市青年的强力磁场，赋予空间以生命力与吸引力。

 

从“空间造梦者”到“行业造风者”，“大悦城模式”为整个商业地产行业的专业发展与跨越创新提供了参考，也为其下一阶段的发展奠定了理论基础和标杆案例。

 

时间从不停留，当历史的车轮来到2015年，伴随着市场存量巨大，同质化竞争加剧，项目空置率走高，购物中心行业将如何应对？大悦城又是如何无缝切换至“轻重并举”的发展模式？一场轻资产模式之战，已悄然打响。