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为什么这些品牌，热衷于在购物中心造一个“门店社区”？

时间：2022-12-02

来源：铱星云商新媒体中心

铱星导读

 

没有谁能像一座孤岛在大海里独居。每个人都像一块泥土，连接成整块陆地。——约翰·多恩 《没有人是一座孤岛》

来源 | 铱星云商新媒体中心

 

2022已进入4季度，在经历疫情多轮反复"试炼"之后，实体商业也催生出了更多抵抗环境不确定性的玩法。于购物中心而言，不少品牌门店难以抗压逐渐被洗牌，也不乏一些品牌通过谋变找到了新出路。
 
在这样的背景下，购物中心创新的门店模型更加引人注意。那些本身大众熟知的品牌，通过不一样的玩法，摇身一变成为难以复制的定制化门店。今天要讨论的主角，则是与以往单一品牌门店逻辑有所差异的"门店社区"。

 

 

 
 
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用社区思维开店，品牌格局打开了？

 

 

如何理解门店社区？抛开门店不谈，"社区"一词，顾名思义是指一定空间范围内团体、集体的相关社会学概念。而如果把门店和社区概念进行联系，以往我们更多想到的是将商场看作一个"社区空间"，其中集合了众多品牌，通过社群化运营让人产生一个具有亲和力的社区的感受。
 
但现在，"门店社区"正在颠覆常规的想象。一个品牌门店，如何能打造成一个围绕某种概念衍生的社区？是否将品牌各产品线安置在同一个空间，便可称为社区？在过去这段时间，有两个案例引起了我们的特别关注。
 
第一个案例是不久前开在合景·悠方（成都）的成都HARMAY話梅悠方店。
 
成都HARMAY話梅悠方店于11月正式启幕。该店不仅打破了传统单一的售卖场景，更跳出了门店单一品牌的"单线"思维。在这里，話梅除自身品牌之外，还将成都本土先锋独立酿造茶品牌「大地茶场」、魔都可颂天花板BASDBAN「巴适得板」两个不同类别的品牌一同纳入其门店范畴，共同打造了一座小型"話梅社区"门店。
 

 

 
 
在这个门店社区中，消费者能够通过"在地化"的设计风格，感受到既本土又多元的青年潮流文化，更能通过不同品牌在話梅门店下的碰撞，享受集茶饮、酒吧、咖啡、烘焙、美妆于一体的闲适体验，打破对于传统美妆零售店的产品认知和体验印象。
 

 

 
 
这就意味着， 話梅社区将单一售卖经营模式进行了创新，线下门店不再是单纯的购物场所，而是融合了話梅美妆商品和茶酒烘焙产品的生活场所，通过提供更多情绪价值和人文体验，构建起关于美，亦或者美好生活的"门店社区"。
 
第二个案例，便是今年调整升级之后焕新亮相的位于深圳海岸城的奈雪生活。
 

 

 
该店原本是深圳首家奈雪梦工厂店，当门店围挡释放出"奈雪生活"概念之时，不少人猜测门店会涵盖诸多奈雪旗下零售产品线。当门店正式揭幕之后，奈雪生活给出了一个较为不一样的答案。
 
与单品牌门店不同的是，奈雪生活围绕从“共享”到“共创”的核心理念，携手14个品牌打造了一个集茶饮、咖啡、烘焙、甜品、简餐、书店、花艺为一体的“城市会客厅”。
 

 

 
在这间面积达1000平的奈雪生活中，不仅有艺文书店“方所”、首次开出线下店的咖啡品牌"AOKKA"、冰淇淋潮牌“野人牧坊”、泡芙品牌“萌芙妮”以及桌上绿植“吱芽”等潮流及轻食品牌。多达500多款产品、超300个座位齐聚奈雪生活，呈现一站且多元的消费体验。一定程度来说，这是一个以"奈雪"命名的品牌共创社区。
 
 

 

以上两个品牌，无一例外都是时下热门的新消费品牌，都有着可观的扩张速度。如今又不谋而合跳出了单一品牌空间的局限，将自有品牌门店空间边界进行了拓展，打造了既有单店升级，又容纳其它品牌的"门店社区"。如此不得不让人产生诸多思考：有影响力的品牌，为何要在自己的"地盘"上大动干戈？这会是如今行业的新风向吗？

 

 

 
 
2
 

门店社区的底层逻辑

 

 

其实，如果对这些新玩法门店的特点进行梳理，不难发现这种模式在商业市场其实早有雏形。
 
无论是在门店亦或是在整个商场，营造一个"社区"都需要具备几个特质。首先是突破单一的品牌，突破单一业态的体验，多元的集合才能称之为社区，这点无论在门店还是商业街区都毋庸置疑。而这类尝试，在以往的商业中，亦有不少探索尝试。
 
如我们所熟知的"店中店"模式。在2020年落地深圳万象天地的韩国彩妆品牌3CE华南首店，便在万象天地 i.t 概念店 i.t blue block LG1层店内开辟一片空间，形成涵盖i.t多元服饰品牌和3CE彩妆双重业态体验的店中店。
 

 

另一种与之相似的模式是近两年势头较盛的集合店或买手店。这类门店往往不拘泥于同一个品牌，但一般限制在某一种业态之下。如美妆集合店、潮玩集合店、原创设计师买手店，这类门店能为目标消费者提供更多元的品牌选择，是同业态多元品牌组成的能高效链接圈层的"社区"。
 

 

 
如果不拘泥于空间大小，在购物中心常见的主题街区或主题空间亦可看作是一种社区模型。这种模式往往是在既定主题如美食、潮玩、微醺经济等之下，由商场规划打造的集合空间，将符合主题的不同业态和品牌安放到"同一个屋檐下"，形成所谓的"社区"。
 

 

 
 
尽管"社区"的玩法似乎在实体商业的演变中早已埋下了伏笔，但时至今日，单一品牌门店能突破边界，在更小范围的空间范畴中尝试联动其它品牌共创社区，显然是在复杂环境下新的迭代。

 

 

 
 
3
 

从商场到品牌，追捧"社区"为哪般？

 

 

商业环境瞬息万变，"门店社区"模式的走红，或许才刚刚开始。回到上文的问题，品牌为什么会愿意把自己的"地盘"进行分割？
 
业内人士指出，如今实体商业跑马圈地的时代已经过去了。品牌想要活下来，并且活得好，尝试不同形式的"抱团取暖"或许是一种"聪明"的双赢策略。以奈雪生活为例，对于进驻门店的其它品牌而言，奈雪本身就是一个巨大的流量池。"通过奈雪的品牌效应引流，进驻的其它品牌也收获了认知和流量。"该业内人士指出，尤其是对于一些希望提升品牌形象，亦或者初次开线下店的品牌，进驻这样的"社区"，能有效帮助品牌成长。
 
值得一提的是，此类"门店社区"在一定程度上能大幅度降低入驻品牌的开店成本，而这个社区中的"封面品牌"，则可以将自身的角色由传统单纯的产品服务售卖者，升级为一个能够孵化品牌的平台，长期来看，这无疑是一门增收的好生意。
 
大风起于青萍之末。门店形态的演变，归根结底来自于市场环境和消费趋势的变化。
 
如今，Z世代为代表的年轻新势力已成为消费主力军，他们所呈现出的消费偏好也更加社群化。与本文所探讨的门店社区不谋而合的新玩法，还有目前商业空间大热的"社群化运营"。
 

 

 
主打年轻力的商场纷纷开始了从线上到线下打造内容社群、空间社群的各种尝试。户外的一个广场、一条街区，在圈层的装点之下摇身一变就能成为一个社区；商场或是品牌的一个宣传媒介，有了丰富多元的内容，也能成为无形建立"社群"的堡垒；商场与品牌之间、商场与商场之间，亦或者品牌与品牌之间，都有着通过共创构建社群的无限可能……
 
正如约翰·多恩所说的那样，没有谁能像一座孤岛在大海里独居。每个人都像一块泥土，连接成整块陆地。

 

 

※ 注：项目或品牌信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息

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