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购物中心体验业态：头皮养护馆纵横切面

时间：2022-12-01

来源：铱星云商新媒体中心

铱星导读

 

在“颜值即正义”的时代，人们对美的投入精细化到身体的每一寸肌肤，而头发作为直接影响人们第一印象的一大因素，更容易让人为其“投掷千金”。再加上因失眠、内耗、焦虑等心理问题带来的“秃头警告”正成为当代众多年轻人一大困扰，人们对头皮头发护理越发重视。

 

一些品牌及线下商家则看准市场需要，推出各种更加细分的洗护发产品，并不断升级推陈出新。此外，随着新时代洗护理念的提升，人们不满足于以往粗狂型的“洗剪吹”，线下头皮洗护被精致型的护发“N部曲”所取代。近几年，购物中心也引入不少新型线下头皮养护门店，为其带来新型体验业态，在满足消费者需求的同时，影响着人们的消费习惯。

来源 | 铱星云商新媒体中心

 

01
 
头皮养护馆兴起
 

 

据国家卫健委数据显示，我国现已有超2.5亿人的脱发人群，几乎在每6人中就有1人脱发，并且脱发现象呈现明显的低龄化趋势。可见，脱发问题来势汹汹。脱发焦虑下，不少人开始在头发头皮的养护上寻找解决出路。
 
在小红书上，关于“养发”的笔记超34万篇，涉及各种“养发SPA”、养发产品、养发食物等内容的心得分享及体会交流。其中，针对头发毛躁、分叉、断发、脱发、头皮屑等头发问题进行的一系列“护肤式”养发步骤笔记赢得不少网友的青睐，网友们对护发的重视程度不亚于对脸部的呵护。
 
当头皮开始成为人们的“第二张脸”，洗护发进入2.0时代，消费者洗护发需求不再满足于基础的洗发水和护发素。取而代之的是，洗护发步骤更加细分，流程更趋于精致化，涵盖有头皮预洗、头皮清洁、头皮护理、头发护理、头发吹干、头发造型等等流程。这些流程除了有相对应的产品以供每个步骤使用，每个步骤的处理手法也颇有讲究。这一整套流程完成下来，耗费的时间、精力不可小觑，而正是因为这些“繁琐”的洗护发步骤也催生专业的养发服务行业。  
 
《2022中国植发行业研究报告》显示，中国养发服务行业市场规模于2017-2019年大幅提升，往后每年不断保持增长趋势，截至2022年上半年其市场规模达到883亿元。
 

 

 
养发服务行业的“蛋糕”越做越大，也吸引越来越多分蛋糕的人。目前，该行业头部品牌私域养发拥有超2000家门店，遍布超200座城市；章光101拥有1500余家门店，覆盖超300座城市。近年来，该行业也迎来美好小事、法丝森林、LadyN蕾蕾安等品牌新入局。其中，LadyN蕾蕾安门店以一年半时间开出超50家门店的拓店速度，呈现出较快发展趋势。
 

 

图片仅供参考，若有不足请指正
 
通过梳理头皮养护门店可发现，养发服务从传统美发服务分离形成独立细分市场后，养发馆与传统美发馆门店大小所见无异，有小型精品店，也有多达几层的旗舰店。在场景设置上，养发馆一般会围绕“养发护理”功能进行细化分区，涵盖有洗发区、理疗区、产品区等区域，这样做的目的也使得养发服务更具有流程化。此外，养发馆在整体场景设计上则更注重私密性以及舒适度，一般多采用有拉帘进行隔座，在背景音乐和灯光的使用上也贴合养发的舒适氛围。
 

 

LadyN理疗区采用“一座一帘”
 
在养发服务上，养发馆更加注重针对性的服务体验，消费者可根据消费者需求个性化定制养发管理。另外，为了与传统美发馆的洗发服务区分开，养发馆会更注重以专业、医疗等理念，深化消费者对养发馆印象。
 
 
 
02
 
头皮养护馆入驻商场
 
 
观察线下头皮养护门店位置，均分布于购物中心、写字楼以及住宅等区域内。其中，新入局品牌的门店大多选址于购物中心内。如LadyN蕾蕾安门店选址几乎都位于购物中心内。在其官网中显示，其合作的商业地产涵盖有万象系、龙湖系、中粮系、星河系、凯德系、宝能系；法丝森林4家门店中有3家位于购物中心；美好小事则选址于写字楼及购物中心内。
 
近日，铱星云商探访了位于深圳东海缤纷天地的LadyN蕾蕾安门店。该门店整体装修设计以蓝白金为主色调，以简约风呈现“海洋”风格。门店外部可直观看到各种洗护产品陈列于此。通过深蓝色背景的“深海隧道”进入门店内部，可看见洗头区、理疗区设置于内部空间，环境设计较为注重私密感。
 

 

 
记者到达该门店时为周五下午4点半，被门店店员告知此时已没有空位可进行长达75分钟的护理项目，下次需提前预约。店员还告诉记者，门店头皮养护项目按照深清洁、减压力、调头皮、养头发类别进行区分。每个养护项目的护理时长不太一样，最短的有20分钟，最长的65分钟。消费者可根据头皮检测结果以及自己的需求进行项目选择或者叠加。该门店项目价格表上显示，每个养护项目有零售价、团购价、套餐价（养护10次）三种价格。其中，套餐价按单次来算相当于零售价约五折。此外，若会员通过储值一定金额，任意项目可按零售价6折划卡。
 
在大众点评平台上，该门店在一些养护项目上还给予消费者更大的优惠力度。如该门店”头皮卸妆项目+减压项目套餐”团购价到手仅需129元，原零售价为518元。值得一提的是，大众点评平台时常会给予一些优惠券，叠加之下的价格与门店零售价相差较大。有不少网友于大众点评上评论：“环境舒适”、“没有强制推销”、“手法到位”、“离家近”等等。
 
同一天，记者还走访了位于福田卓悦intown的美好小事头皮养护门店。店内工作人员表示，门店头皮养护项目按照头皮保养、头皮调理、头皮功效、战略合作品牌巴黎卡诗等类别进行区分，门市价在139—599元之间，10次套餐均价相当于门市价约5折，主要服务于附近白领、居民等顾客，女性居多。一天下来，门店服务的顾客能达到30人左右，平均每位护理师需服务6人。除了工作日下午3-4点、周末上午时间段，其他时间门店顾客会比较多。
 

 

 
实际上，不仅是新入局品牌热衷于入驻到购物中心，还有行业龙头品牌、资历相对较老的品牌也青睐于入驻到购物中心，如丝域养发于2014年拿到中信产业基金的资金后，开始进入购物中心，不再局限于社区附近；雪瑞尔Cherir大部分门店也选址于深圳、武汉的购物中心。
 
为什么头皮养护门店热衷于入驻到购物中心？其一，对于头皮养护门店，入驻到购物中心中，有利于其提质发展，一改行业过往粗犷型发展形象。通过观察入驻到购物中心头皮养护门店的价格，发现其对客户消费能力有一定要求。头皮养护门店入驻到拥有一定消费能力目标客群的购物中心，可助其锚定目标客户。其二，“家门口”的购物中心为消费者提供方便，满足附近居民、白领需求。消费者也可在逛街、社交之余，有充分时间到门店养发。
 
03
 
头皮养护馆能否长红？
 
 
从上述头皮养发馆入驻的购物中心类型来看，不乏有社区型、商办配套型，甚至是城市型等。因为养发体验业态属于强目的型业态，不同类型购物中心引入头皮养发馆时都会考量其与目标客群的匹配性。一方面，头皮养发馆可满足社区型购物中心就近居民的养发需求；另一方面，其也能满足商办配套型购物中心附近白领因社交、商务需要而产生的消费需求。对购物中心来说，头皮养护门店的存在恰好与购物中心的部分顾客需求接轨。通过扩充其配套服务，使购物中心更符合消费者“一站式购物”需求。
 
 
 
 
在存量时代商业竞争激烈的环境下，越来越多的购物中心通过加码体验业态助其打造差异化，并且体验业态的迭代速度根据消费者的喜好不断加快，头皮养发馆“如何更好活下来”成为一大难题。基于此，头皮养护品牌采取了战略行动，努力在产品、服务、体验上纵向发展，以期挖掘更多消费者。
 

 

 

 

但在市场上仍充斥着不少对养发行业的质疑声，提高人们对养发行业的认知也还需很长的路要走。每个行业在发展中都存在诸多不足，头皮养护馆要想“活得更好”，或许还需在与商场联动、优化会员机制、提高服务体验等方面下功夫。未来，其是否能成为购物中心标配，值得长期关注。

 
 
 
※ 注：项目或品牌信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息

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