随着我国城市化进程的推进，商业地产项目如雨后春笋般密集涌现。如今，商圈之间及商圈内竞争日益激烈，项目过剩和业态品牌同质化等问题也接踵而至，大多数企业开始寻求突破和改变。同时，新冠疫情的爆发对作为线下消费重要场景的商业地产带来严重冲击，这也进一步倒逼商业地产加速转型走出困境。

 

在寻求转型过程中，商业地产的运营逻辑与逐渐成长起来的消费大军“Z世代”深度绑定，为了满足他们日益提升的消费需求，携手潮玩品牌创造“零售+体验”场景成为屡试不爽的破局新思路。

 

“潮玩”成为商业地产创新业务的强力抓手

 

随着中国人均GDP突破1.05万美元大关，Z世代逐渐成长并开始支配自己的钱包，这群具有高层次消费需求的消费主力群体，对我国的消费模式带来质的改变。

 

多项研究显示，Z世代不仅会时刻保持清醒进行多方比较，更加追求“质价比”，同时也喜欢追逐新奇事物和时尚潮流，具有鲜明的生活态度，对于自我喜好，有着无限的购买力和专一性。他们更倾向于精神满足和追求，享受未知的惊喜和乐趣。

 

公开数据表明，在促成Z世代的付费行为因素中，有39%是被良好的消费体验驱动，有超过20%的Z世代由线上热度、新消费场景、高颜值驱动消费，此外，有约80%的消费者强调悦己式的消费意愿。

 

新消费需求开始指引实体商业的新走向。承载着消费重要场景的购物中心，从早期提供单一购物功能，到发展为集合休闲与娱乐一体的综合场景，但常规服务依旧无法满足Z世代的生活需求和精神需求。

 

因此，创新商场业态打造新的流量入口，成为众多购物中心纷纷尝试的新思路。赢商大数据研究表明，近三年创新业态在典型购物中心的占比平均上升近3%。

 

创新业态体验则需要精准洞察消费趋势，在这其中，深受年轻人青睐的潮玩品牌正是商业地产的强力抓手。

 

潮流玩具已逐渐成为Z世代青年人的社交货币。有关数据显示，潮玩市场飞速发展，从2015年开始到2020年，中国潮玩市场在以30％左右的速度增长。2021年的整体市场规模达300亿，预计2024年将达763亿元，甚至撬动千亿市场。

 

中购联惊喜发现，有这样一个破圈出新的潮流文化品牌——QQfamily门店，凭借“体验＋零售”商业模式，力求通过焕新商业面貌、创造沉浸体验、塑造美好生活场景，正成为商业地产青睐的新宠儿。

 

品牌与商业地产实现相互赋能

 

QQfamily门店是创梦天地与腾讯、Sony联手打造的中国首个体验式零售街区，专门为“Z世代”打造的新型业态。2021年7月24日，全国首家QQfamily旗舰店在深圳欢乐海岸盛大开业，为用户提供IP衍生品零售、主机体验及零售等全新场景化服务。

 

截至目前，创梦天地分别在深圳、广州、中山、长沙、武汉、重庆共开出24家门店。创梦天地IP衍生品业务负责人文永生表示，QQfamily门店选址主要为国内一线、新一线城市和经济发达地区，并在其中挑选排名靠前的黄金商圈。

 

事实上，品牌入驻黄金商圈仅仅是运营的第一步。如何在商业地产同质化激流中脱颖而出才是真正的挑战。

 

文永生告诉中购联，QQfamily正以升级传统商业模式为先，打造城市级潮玩引力场。通过空间体验的创新设计降低消费者的入店门槛，俘获潮玩爱好者，持续为年轻人提供游玩体验，从IP引流、流量留存到形成良好口碑，引发消费者自发传播。

 

当前市场上的大多数潮玩店都是在货架上堆叠商品，店内空间和形象都是为卖货而设计的。不同于此，QQfamily门店选择将体验放在零售之前，以激发消费者的兴趣。

 

例如，QQfamily门店“黄脸墙”，集合了QQ中经典黄脸表情，唤醒“Z世代”童年记忆。还有扭蛋机、为商场特定场景定制的超级IP玻璃钢、不定期举行的潮流主题活动、年轻人喜闻乐见的游戏化玩法等等，不少路过的顾客即便不消费也会带着好奇心进店参与互动、拍照打卡并在社交媒体传播，主动为QQfamily引流、覆盖更多的潜在客户，为门店带来了超高的人气。

 

 

其次，QQfamily门店十分注重用户体验的新鲜感和丰富度，商品品类不局限于潮玩，也涵盖了潮流版画、毛绒公仔等各类产品，门店空间设计和体验装置也持续更新，不定期引入传统文化元素，与cosplay、顶尖游戏IP、新锐年轻艺术家等进行融合碰撞。

 

在这背后，体现了创梦天地不断储备优质IP资源的超强能力。基于“科技赋能的IP运营商”的定位，自2021年下半年以来，创梦天地陆续获得腾讯QQ/PUPU ALIENS系列形象、日本电通公司的“胖大脑洞家族”等IP授权，并于2022年3月投资亚洲领先潮玩收藏品平台Mighty Jaxx，与Mighty Jaxx建立起产品经销、产品联合开发等全方面合作。创梦天地在IP获取、艺术家合作模式创新等方面持续发力，力求为年轻消费者带来“极具价值感、能够调动顾客情绪”的产品，以满足他们“对美好生活向往”的需求。

 

较低的体验门槛、丰富的体验内容、超级IP加持的潮流精品，使得QQfamily的吸引力不局限于潮玩核心粉丝，更多Z世代年轻人和家庭等泛用户都能沉浸于这种体验式消费的场景之中，并充分利用好超级IP的杠杆能力，更高效地释放线下场景的价值。

 

QQfamiy对商业模式的探索为自身带来了良好的回报

 

以QQfamily全球首家门店——欢乐海岸旗舰店为例，单店周末日均客流从开业之初的6,000人次攀升至高峰的14,000人次，从2021年7月底开业至2022年2月底，累计实现进店客流将近60万人次。据创梦天地负责人介绍，目前开出的所有QQfamily门店的客流都远远优于所在商场楼层同类品牌门店。

 

 

对于商业地产而言，QQfamily的入驻亦是一种加持

 

深圳市龙华壹方城是QQfamily门店所打造的又一QQ王国，也是全国首家城市标准店，该门店的到来得到了合作伙伴的认可。鸿荣源壹方商置招商中心总经理张娇表示，QQfamily门店的发展战略，为消费者创造了耳目一新的购物体验，不断加持潮玩力量，通过限量版稀缺潮品及相关玩法吸引年轻消费者的眼球，为壹方城项目源源不断地输入全新血液。

 

她也同样对QQfamily门店寄予厚望，“希望其持续以用心的空间场景、多维度的社交空间以及更多样化的品牌展示宣传，赋能更多项目成为城市商业标杆。”张娇说道。

 

对于潮玩品牌来说，选择一个黄金购物中心以实现高转化目标是核心需求；同样的，商业地产也同样渴望满足消费者需求的优质消费品牌加入。双方关系不再是单一的商业合作，而是实现相互赋能的亲密伙伴。

 

 

QQfamily在广深获得青睐之后，五一在长沙、武汉、重庆等多个城市排名靠前的购物中心迎来6店同开，这是该品牌首次走出大湾区迎接更多挑战。中购联记者在重庆来福士广场门店看到，耳目一新的门店设计带来了门店的人头攒动，这再一次印证了QQfamily尝试打造商业地产新业态这一思路正在得到验证。

 

展望2022年，创梦天地将继续加快布局，年内预计新增QQfamily直营门店40-50家，加强大湾区核心商圈覆盖，同时布局华东、华中、西南等区域一线、新一线城市排名靠前的购物中心。线上、分销等渠道也已经在紧锣密鼓地启动，创梦天地未来要打造以多渠道的发展模式驱动“潮流+IP”这门好生意的高质量发展！