在2020年双十一节前夜，以国家严厉击退电商资本向中国市场监管体系发难的事件为序幕，有关部委在三周内密集针对互联网零售发出监管新规，打响了公平营商环境的法治战役。

 

长期以来，互联网零售平台迅猛发展对人民生活和经济增长做出了重要贡献，但随之伴生的互联网零售平台垄断、滥用数据隐私、影响环境保护、损害消费者权益等社会问题越来越多，而对实体零售企业有效的法律法规和监管办法对互联网零售平台的问题却很难到位。法律法规在电商监管方面的缺失，造成实体零售企业与互联网零售平台的不公平竞争，严重地影响了零售业的健康发展，对中央提出的以内循环为主的双循环战略落实极为不利。所以，2020年双十一期间国家密集出台新规的实质是规范营商环境，让零售回归创造消费者价值的本质，营造实体零售企业与互联网零售平台公平竞争的法制环境，促进作为国民经济基础性行业的零售业健康发展。实体零售企业要与互联网零售企业一道，珍惜和维护国家正在进一步营造的规范营商环境。

 

一、平台经济相关定义

 

先回顾两个常用的概念：电商和网上零售。按百度百科的解释：电子商务，简称电商，是指在互联网（Internet）、内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，使传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换（EDI）、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话。网上零售（e-Retail）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。网上零售(B2C/C2C)即交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行为。网上零售属于针对终端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对消费者）的电子商务范畴。

 

而国家市场监督管理总局《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》定义了五个概念“（一）平台,本指南所称平台为互联网平台，是指通过网络信息技术，使相互依赖的多边主体在特定载体提供的规则和撮合下交互，以此共同创造价值的商业组织形态。（二）平台经济,是指由互联网平台协调组织资源配置的一种经济形态。（三）平台经营者,是指向自然人、法人及其他市场主体提供经营场所、交易撮合、信息交流等互联网平台服务的经营者。（四）平台内经营者,是指在互联网平台内提供商品或者服务（以下统称商品）的经营者。（五）平台经济领域经营者,包括平台经营者、平台内经营者以及其他参与平台经济的经营者。”

 

显然，国家市场监督管理总局的定义是为了更清楚界定反垄断对象。因此本文不使用电商这个外延很大的概念（引用原文时例外），同时将网上零售明确为互联网零售，其对应的概念是实体零售。涉及到平台经济的用语概念从国家市场监督管理总局的五个定义，只是将平台限于互联网零售平台。需要注意的是，互联网零售是一种商品交易行为或电子商务活动，互联网零售平台是从事互联网零售的商业组织形式。

 

二、双十一狂欢不再

 

双十一购物节（以下简称双十一），是互联网零售平台营造出的在每年11月11日举办网络促销日。淘宝商城（天猫）2009年11月11日首次举办网络促销活动，营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。随着其它互联网零售平台纷纷加入，双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事。看着消费者逐年增长的争抢促销优惠的狂热，双十一亦被媒体惊叹为“双十一购物狂欢节”。往年的双十一，互联网零售平台每年都在营造全民购物狂欢的氛围，最刺激的莫过于实时发布成交额：几秒钟破十亿元，几分钟破百亿元级，几小时破千亿元级。无庸置疑，双十一的销售业绩增长表现惊人，以天猫为例，销售额和参与品牌数从2009年的0.52亿元和27个，到十周年的2018年的2135亿元和18万个。今年的表现照样惊艳，在网上随处可查的报道显示：“2020年天猫‘双十一’全球狂欢季从11月1日0点-11月11日0点30分,实时成交额破3723亿。天猫方面预计,今年天猫‘双十一’吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。”（顺便指出，报道这则消息的某些网络媒体的标题成了：《仅仅30分钟！天猫双十一成交额破3723亿！》，感叹号下，10天又30分钟的成交额变成了30分钟的成交额。）

 

不过，今年的双十一虽然消费者的热情依旧，互联网零售平台经营者却狂欢不再。国家市场监督管理总局在短短三个星期内，于2020年双十一之前连连针对性发布加强监管的管理办法或征求意见稿。2020年10月20日，发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》， 10月23发布《经营者集中审查暂行规定》，11月5日，发布《规范促销行为暂行规定》， 11月6日，发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。而在双十一最高潮来临前的11月10日，国家市场监督管理总局再发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》。双十一刚过，11月13日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。这些文件虽然都以暂行规定、指导意见和征求意见稿的方式发布，但列举的监管内容确实是互联网零售和互联网零售平台存在的种种严重问题。国家选在双十一期间密集公开发布这一系列文件说明了规范互联网零售的急迫性。

 

三、国家监管剑指何方

 

国家监督管理总局等部门发布的上述文件，其中《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》直接针对互联网零售平台；《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》、《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《经营者集中审查暂行规定》、《规范促销行为暂行规定》和《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》也与互联网平台存在的问题密切相关。《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》是在2014年原国家工商管理总局的《网络交易管理办法》基础上修改的，重点聚焦平台二选一、违法评价等关乎网络市场交易秩序的焦点问题。引人注目的是，征求意见稿发出同日，国家市场监督管总局、中央宣传部、工业和信息化部、公安部等14部委按《关于印发2020网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知》，官宣开展“2020年网剑行动”。行动方案宣布网络市场监管部际联席会议各成员单位决定于10－12月联合开展2020网络市场监管专项行动（网剑行动）， 总体目标是“围绕做好‘六保’工作、落实‘六稳’任务，以落实《电子商务法》为统领，按照《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》相关要求，坚持线上线下一体化监管原则，创新监管理念和方式，加大执法办案力度，集中整治网络市场突出问题，不断净化网络市场环境，保护消费者和经营者合法权益，维护公平有序市场环境，促进网络经济健康发展。”

 

“2020年网剑行动”方案明确七项重点任务 ：（一）落实电商平台责任，夯实监管基础。（二）重拳打击不正当竞争行为，规范网络市场竞争秩序。（三）集中治理网上销售侵权假冒伪劣商品，守住安全底线。（四）严厉打击野生动植物及其制品非法交易行为，保护野生动植物资源和公共卫生安全。（五）强化互联网广告监管，维护互联网广告市场秩序。（六）依法整治社会热点问题，营造良好网络市场环境。（七）依法查处其他网络交易违法行为，保护消费者权益。

 

国家监管在双十一之前频频出手，剑指何方？国家密集出台的文件和“2020年网剑行动方案”给出了明确答案。更引人注目的关联事件是同期蚂蚁金服在临上市前被突然叫暂停，国家以雷霆手段对电商资本的发难做出了回应，表明了国家向电商资本以创新之名对抗监管的亮剑决心，显示了国家果断向平台垄断经营者挥出保卫国家经济安全的出剑之力，也向整个零售行业（还有金融行业）展示了建立公平竞争和合规经营的营商环境的宏伟蓝图。正如有媒体评论：不难看出，对互联网企业加强监管的“子弹”已然上膛，无论谁是靶子，这都是中国互联网诞生25年来具有“里程碑”意义的时刻。

 

四、线上线下公平竞争

 

中国互联网诞生25年以来，尤其是在“互联网＋”的政策支持下，“互联网＋零售业”的线上消费发展迅速，给广大消费者带来了诸多的便利和实惠，为众多的创业者提供了新的创业平台，给各种品牌商家提供了网上销售渠道，极大地推动了零售技术进步，有力地促进实体店进行改进创新，为国内商业发展做出了重要贡献。尤其在COVID－19疫情对实体店经营造成巨大影响的形势下，互联网零售平台为广大消费者提供了便捷安全的消费渠道，也有效地拉动了国内需求和经济增长。

 

统计数据表明，2020年1－10月份社会消费品零售总额311，901亿元，同比下降5.9%。剔除汽车以外的消费品零售总额281，428亿元，下降6.0%；但网上零售数据喜人：1－10月份，全国网上零售额91,275亿元，同比增长10.9%，增速比1－9月份提高1.2个百分点，其中实物商品网上零售额75,619亿元，同比增长16%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%。

 

但是，互联网平台与实体零售企业不公平竞争是中国经济发展在零售行业中最突出的问题，当某些互联网平台在资本的操纵下，不感恩国家政策上的倾斜，利用法规上的漏洞，无底线地索取国家资源，扩大自己的寡头垄断地位，就将这种不公平竞争推到了线上线下经营环境都很恶劣的地步。更深层次，从中央推出以内循环为主的双循环发展战略的大背景来看，金融寡头和垄断资本在中国形成势力企图破坏中国现有经济秩序的行动，其危害甚至将不亚于COVID－19疫情和美国对华绞杀战。所以，国家不得不在双十一前果断亮剑，首先剑指垄断。14部委发布的“2020年网剑行动方案”强调“坚持线上线下一体化监管原则”，各部委密集出台针对性的具体监管措施，说明国家是在实质性地营造线上线下公平竞争的经营环境。

 

五、实体零售严守本分

 

当国家监管剑指互联网平台时，实体零售企业也要格外自省自律，不受似是而非的所谓新概念所惑，不为急功近利的所谓新模式所误。特别是在实体零售加快线上化时，更应严守实体商业数千年以诚信经营为本的优良传统，适时运用互联网技术等先进科技手段和新业态新模式，促进新型消费加快发展。对于互联网零售和实体零售企业带共性的问题，不能以创新为由随意采用或拒绝整改。不妨以当前最为火爆也较多问题的网络直播营销为例，来说明实体零售要与互联网零售一样严守法律法规和商业道德。

 

网络资料显示：“2019年以来，直播电商快速发展，在此次“双11”期间，直播电商创造了不俗的成绩。根据群邑电商公布的数据显示，2020年双11期间，淘宝方面，薇娅天猫直播预售成交额达83.5亿元，李佳琦带来了57.9亿元的预售成交额;快手方面以辛巴团队为代表，辛巴双11销售额达88亿元，是2019年的3.8倍;抖音方面也在双11期间推出宠粉节，单日成交额突破20亿，最终累计成交额达187亿元。”网络直播营销还被认为是2020年实体零售线上化最突出的亮点，线上线下经营者共同推动了网络直播营销的发展。据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年9月，我国直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。相关机构预测，今年我国直播电商整体规模将突破万亿。然而这个万亿市场却存在着主播售假、虚假宣传、资证缺失等问题，最突出的问题就是直播数据作假，从观看人数到主播人气都能请“假粉”，从刷屏点赞到销售数据均可注水；一些“技术公司”则宣称，可一键操控10台至上万台手机来“养号”，以便在直播间内互动引流；甚至出现多起知名人士在直播中出现刷单的欺诈事件。从媒体披露的作假欺诈的案例来看，参与其中的既有互联网零售经营者，也有实体零售经营者。

 

面对如此乱像，监管层为促进平台经济健康发展陆续对直播带货领域进行了相关规定：2020年6月起草首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》及《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，7月出台《网络直播营销活动行为规范》，10月公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》。

 

国家市场监督管理总局《关于网络直播营销活动监管和指导意见》，明确提出压实网络平台法律责任、压实商品经营者法律责任、依法查处网络直播营销违法行为三个方面十四项要求，细读下来，实体零售企业更要在实体零售线上化的过程中遵纪守法、诚信经营，珍惜国家为零售业创建的公平竞争营商环境。