观察 OBSERVATION

KK MALL

 

由细腻的情感运营、坚实的圈层内容与稀缺的品牌矩阵共同构成的综合运营能力，正成为KK MALL坚实的“动态护城河”。

 

在深圳，商业的竞争如同在高密度棋盘上对弈，每一步都关乎空间与注意力的极致争夺。对于一个已开业十余年的项目而言，时常要面对关于存在价值的拷问。当“新”成为这座城市最普通的日常，它何以能不被淹没，反而不断刷新时尚度？它脚下那道必须不断拓宽的“动态护城河”，究竟是什么？

 

当KK MALL「鎏光筑梦记」为主题的15周年庆典圆满收官，项目在周年庆期间实现客流同比提升10%，销售同比提升18%，我们不仅看到了表面的高光成绩，更得以窥见其通过不断自我刷新提升时尚指数，以及与城市共生的生长韧性。

 

PART.01

15周年热爱聚力

从情感治愈到时尚态度的彰显

 

当KK MALL的时光年轮转向第十五圈，「热爱·聚力 PASSION CONVERGENCE」成为贯穿全程的年度主题。这并非一句简单的口号，而是凝聚着对年轻热忱的深刻理解，承载着对城市情绪的细腻回应，也链接着不断焕新的时尚潮流资源。

 

粉丝经济串联年轻力记忆

 

2026年开年，KK MALL作为陈楚生“荒芜之境”巡回演唱会深圳站的独家应援场，落地LILI官方快闪店，并联动陈楚生深圳歌友会打造陈楚生独家痛楼，吸引了近2万人次粉丝现场参与。活动不仅创造了现象级的客流盛况，带动商场总客流同比激增28%、餐饮提升40%，更在传播层面形成线上线下联动效应：获多家官方媒体转发报道，并激发粉丝在社交媒体平台自发晒图、广泛传播，推动话题热度持续攀升。

 

 

回顾KK MALL十五周年的系列动作，以粉丝经济为“主线”策划的近10场爆款活动，串联起了商场一个又一个高光时刻。去年8月，联合西西弗书店举办齐思钧新书分享会，使该门店单日销售额位列全国第一，带动商场客流同比提升20%；今年1月4日，王赫野首张个人专辑《宴》线下签售会于中庭举办，项目同步推出“王赫野痛楼打卡”互动，吸引大量粉丝到场。

 

 

此外，项目还定制王安宇、张杰等主题应援、“痛楼打卡”等，通过策展式运营，将线上应援文化转化为线下爆款事件，由此不仅直接拉动了销售爆发式增长，也为项目沉淀了可观的粉丝客群、社群声量及“潮流文化地标”的品牌资产，成为名副其实的“粉丝友好型”场域。

 

时尚氛围塑造情绪价值

 

“时尚因分享而璀璨”，是15周年庆的核心理念。围绕于此，「鎏光栖境」主题展“C位”的纱裙圣诞树，新鲜地表达了将私人衣橱化为公共艺术品的意象，成为刷屏社交媒体的TOP级冬季美陈之一。

 

 

“硬核”出圈背后，KK MALL抓住了人们既渴望表达又需要被治愈的心态，将空间塑造成高能量的情绪磁场，扮演了集体性的 “心理委员” 角色，让消费者在接纳和共鸣中建立起对项目的认同，不仅实现了从“经营场地”到“经营情绪”的进阶，也让项目焕发出新的时尚魅力。

 

 

场景收获“太会了”的感叹时，项目又更进一步将情绪的供给，延伸至稀缺的艺文内容，特邀乌镇戏剧节参演团队小逗号剧团，带来“乌镇同款”六大经典剧目演出，不仅打破了商业与公共文化的边界，更通过高品质独家限定内容，持续巩固其作为深圳商业地标的核心优势。

 

营销造节实现高转化

 

如果说情感运营构建了项目的温暖“人设”，那么会员营销造节，则是转化为忠实消费的关键。周年庆期间，「鎏光感恩季」与「鎏光礼遇季」造节营销，完成了会员营销从“让利”到“共创”的价值升级。

 

一方面，联动商户折上折、发放代金券、高倍积分等，有效刺激消费；肖像艺术节、圣诞手作等专属活动，将交易升级为仪式感的特权体验，强化情感联结。另一方面，以限定周边、联动礼派送、港客专属福利等，开启见证项目十五年的新老会员的深情答谢。这套“限时促销驱动即时消费、专属体验深化品牌认同、情感回馈锁定长期忠诚”的组合拳，无形中夯实了项目抵御周期波动的会员基本盘。

 

PART.02

40+场活动不间断精准连接

构建“流量捕手”的全年运营生态

 

如果说周年运营是聚光灯下的华丽亮相，那么全年超过40场的不间断营销，或许才是这个项目真正的心跳与呼吸。

 

深圳时尚地标MALL的圈层“狙击”

 

梳理KK MALL全年营销，“圈层营销”是绕不开的关键词。当许多项目还在以单一快闪试探圈层时，KK MALL已凭借对不同圈层的潜心理解，探索提供相应领域内 “高浓度”甚至“专业级”的体验。

 

一方面，聚焦青年文化多元圈层，如电竞、二次元、音乐、茶咖等，项目已进阶为提供高度还原、甚至带有官方性质的圈层主场。无论是《王者荣耀》海选赛、《这就是歌手》海选舞台，亦或者打造“国乙only”主题展并策划辩论赛、拍卖，举办首届茶咖主题市集汇聚近30家品牌等，都让商场不再围绕“商品”，而是围绕“兴趣”，打造圈层文化生活方式平台。

 

 

另一方面，对于覆盖更广域圈层的非遗、国潮文化，项目又转而成为传承的“窗口”。元宵的灯谜会、中秋的鱼灯舞，国庆的国家级非遗“大田板凳龙”……都以庄重的仪式感和开放的公共性，赢得了更广泛年龄层和文化圈层的尊重与好感。

 

 

因此，过去一年，我们很明显感受到，针对于圈层文化持续的深耕，让KK MALL逐渐成为不同圈层自发认同的「时尚文化地标」。

 

细水长流的“情价”供给

 

从商业空间性格来说，KK MALL在2025年展现出的，无疑是一种持续、温暖的“陪伴感”，是深深融入每一次公共情感事件中的真诚。

 

从年初吉“狮”带来的开年锣鼓，到七夕令人怦然心动的心动·蓝不住主题展，再到母亲节写满“悄悄话”的告白墙……它所做的，并非创造场景，而是为城市既有的、流动的温情，提供了一个驻足与发生的场域。年轻人在这里合影，家庭在这里停留，那些关于团圆、爱意与感恩的私密情感，因为一个恰到好处的契机而被轻轻点亮，转化为共同的公共记忆。

 

 

当人们习惯于在值得纪念的时刻，来这里寻找一份熟悉的氛围与慰藉时，商业空间便不再是一个被刻意“选择”的目的地。这条由无数次温柔共振构成的护城河，看似无形，却最为牢固。

 

携手城市公共空间持续“共生”

 

在深圳这个崇尚效率的城市，人们对于松弛的渴望，其实一直在静静生长。KK MALL对此的回应是，不再仅仅伫立于公园之畔，而是选择主动联动荔枝公园，强化自身“公共感”。

 

 

从春日携手运动品牌在公园开启晨跑，到盛夏深度参与“荔枝文化节”并引入商户市集，再到夏末以荧光夜跑点亮夜晚……这些公园联动运营不仅让项目承接了大量公园客群，更让人们感受到，一个历久弥新的项目，其生命力的源头不仅在于内部的更新，更在于它正将自己细腻地融进城市肌理之中。

 

联动品牌激活全新内生力

 

如今，如何与品牌共生是衡量商场品牌力的重要砝码。2025年，项目不仅携手六福珠宝，将其“爱意花境”主题快闪首站引入深圳，还将lululemon的周年庆活动打造成会员专属盛事，为联动品牌精准引流。

 

 

深度联动运营下，品牌获得了超越门店销售额的声量与深层用户互动，商场亦收获了持续的内容新鲜感与独特的场域魅力。这种深度绑定，让KK MALL逐渐进化为一个能够与品牌共同创造记忆、激发新生的平台。这或许是其面对未来竞争时，一道新的“共生式”护城河。

 

PART.03

抓稳首店经济

构筑“稀缺性”护城河

 

作为深圳核心商圈的城市级商业标杆，KK MALL的品牌矩阵历来是定义商圈高度的关键维度。复盘2025年品牌升级不难发现，项目持续加码“首店经济”的同时，更精准地锚定了高能级首店与具有强主题性的非标门店。

 

一方面，以层级分明的“首店矩阵”，建立内容稀缺性。 2025年，项目焕新49家商户，其中包括华南首店RICK YOUNG，SUPIN、未艺、初惟HATSUSIZU等7家罗湖首店，精准填补了区域市场的细分空白。

 

 

另一方面，2025年，KK MALL更注重品牌“主题店式”焕新。 太二升级太二·鲜料川菜深圳首店，雅戈尔在此开设深圳最新形象店，LE SAUNDA打造深圳首家旗舰店，而超级猩猩也在此落地独特的红白主题团课店。

 

 

此外，全年品牌调整也兼顾了多元业态的全面焕新。零售端，新引入ELLASSAY HOMME、COLE HAAN等，强化了时尚与品质服装零售矩阵。餐饮端，除标杆首店，还汇聚了脆鲜生、陈香贵、爷爷不泡茶等具有强地域特色或流量属性的热门品牌，持续激发高频消费。配套业态则引入了小米之家、乐道汽车、DJI大疆等覆盖科技、汽车的多元品牌，显著增强了目的性消费与家庭客群的停留时长。

 

总结

 

作为京基百纳商业标杆商业项目，地处深圳核心区域的KK MALL从诞生至今，一直是城市时尚地标MALL的代名词。在多商圈格局竞争日渐激烈的深圳，KK MALL的“护城河”在于，能够在与城市共生中精准把握自身优势进行“应变”。因而，无论是高频城市潮流事件的打造，还是前沿品牌的敏锐汰换，其都稳健保持着作为城市级商业标杆的引领地位。

 

其2025年的运营则深度印证，细腻的情感运营、坚实的圈层内容与稀缺的品牌矩阵共同构成的“综合运营能力”，正生长为项目在新的周期下的韧性，也进一步从“里子”夯实了时尚地标MALL的根基。

 

 

或许，在深圳这座快节奏的城市里，一个商业项目的长久生命力，在于能在迭代过程中跟随潮流，树立自己的时尚调性。当商业空间真正成为人们生活的一部分，它所构筑的便不仅是商业的护城河，更是一种与城市共同呼吸的从容。这个商业标杆的破局之道，本质上是对“何谓好的商业”的一次掷地有声的回答：它是在效率之上，重建温度的引力。